Depuis 2024, c’est LE chocolat dont on ne cesse d’entendre parler dans le monde entier et l’Indonésie n’échappe pas à ce qui est devenu un véritable phénomène de société ! Le chocolat Dubaï style, inventé comme son nom l’indique aux Émirats Arabes Unis en 2021 et popularisé par des influenceurs, s’achète en ligne sur Tokopedia ou Shopee ou dans certains magasins branchés notamment à Jakarta.
Depuis 2024, c’est LE chocolat dont on ne cesse d’entendre parler dans le monde entier et l’Indonésie n’échappe pas à ce qui est devenu un véritable phénomène de société ! Le chocolat Dubaï style, inventé comme son nom l’indique aux Émirats Arabes Unis en 2021 et popularisé par des influenceurs, s’achète en ligne sur Tokopedia ou Shopee ou dans certains magasins branchés notamment à Jakarta. "On a été stupéfait au début par l'ampleur du phénomène", explique Baldwin Jehanno, chocolatier français qui a fondé en Indonésie la marque Jika. "Mais quand vous réfléchissez, ce n'est pas si surprenant. On est quand même dans le pays d'Instagram et des réseaux sociaux", souligne-t-il.
Mais alors le chocolat de Dubaï, qu’est-ce que c’est ? Il s'agit d’une plaquette de chocolat fourrée à la crème de pistache, au tahiné (pâte de sésame) et aux cheveux d’ange (kadayif, souvent utilisés dans les desserts orientaux), inventée en 2021 par l’entrepreneuse britannico-égyptienne, Sarah Hamouda, fondatrice de FIX Dessert Chocolatier, basée à Dubaï.
Sarah Hamouda a créé cette tablette, initialement pour répondre à ses envies irrépressibles de chocolat lors de sa grossesse. Ce qui devait être un simple projet culinaire devient alors un phénomène marketing inattendu grâce au bouche-à-oreille amplifié par Maria Vehera, une célèbre influenceuse du réseau social TikTok. Sa vidéo de dégustation cumule près de 130 millions de vues et propulse ce chocolat sur le devant de la scène à tel point que le « chocolat de Dubaï » a désormais sa propre page Wikipedia…
À l’origine, cette tendance est ultra select ! C’est Fix, la marque de Sarah Hamouda, qui commercialise les tablettes exclusivement sur Deliveroo, et uniquement à Dubaï et Abu Dhabi à des horaires très précis, entre 14 heures et 17 heures et pour un prix à donner l’indigestion : 18 dollars la tablette.
Au début avec la viralité, les prix atteignent des sommets alors que le phénomène devient rapidement mondial : ainsi certains n’hésitent pas à débourser 300 euros pour une tablette.
Rapidement, les industriels du chocolat comme les artisans chocolatiers surfent sur la tendance, la recette n’étant pas protégée par des droits de propriété. Lindt sort sa tablette de chocolat de Dubaï à 9,99 euros. Lidl s’y met avec un produit similaire à prix cassé : 4,99 euros.
Cette viralité imprévue n’échappe pas à l’Indonésie. Les entrepreneurs indonésiens ont pris conscience de ce potentiel commercial, surtout à l'approche des fêtes de fin d’année de 2024. Ainsi sur Tokopedia ou Shopee, on trouve la barre chocolatée à partir de 35 000 rupiahs et jusqu’à 335 000 pour la marque Don Bakeshop. " Les prix sont quand même assez hallucinants. J'ai été assez surpris que les Indonésiens puissent se payer des barres qui avoisinent quand même les 300 jusqu'à 500 mille rupiahs. J'avais jamais vu ça", s'étonne Baldwin Jehanno.
Le chocolat de Dubaï inspire divers artisans locaux comme Artirasa (célèbre pour ses cheesecakes) qui proposent leur propre tablette ou des produits dérivés comme Bakerman avec son Dubai Pistachio Kunafa Croissant, Doughzen’s et son Chocolate Pistachio Kunafa Donut, ou encore Gotham Treats et ses Dubai Kunafa Cookies et sa Dubai Kunafa Pie !
Alors que penser de ce chocolat de Dubaï ? J’en ai personnellement essayé plusieurs. La diversité des textures et le côté gourmand m’ont séduite. Baldwin Jehanno a lui aussi goûté par curiosité. "Je me suis aperçu à quel point c'était sucré. Le taux de sucre et de lait condensé est très élevé. Après on sait que les Indonésiens ont un palais qui tend vers le sucré donc c'est un chocolat qui a été bien accepté dans le pays. Mais pour moi, c'est plus un dessert que du chocolat".
Attention, la consommation de ce chocolat n’est pas sans conséquence. Tout d’abord sur notre santé : comme tout chocolat, il est très riche en calories ! Mais il y a une autre conséquence plus inattendue : avec la folie autour de ce produit, la filière pistache est en surchauffe selon le Financial Times. Les chaînes d'approvisionnement de pistaches sont en surtension, les prix de cette matière première explosent et la pénurie guetterait. Une situation dont pourraient tirer profit les producteurs de pistache français, notamment en Provence, qui connaît une véritable relance de la production grâce à ce chocolat et une profonde transformation de la filière.
Reste une question : ce phénomène est-il durable ? Seul l’avenir nous le dira.
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