ETATS-UNIS - Encore une boulangerie française !

Parmi les activités professionnelles que les candidats français à l'expatriation souhaitent développer aux Etats-Unis, un grand nombre concerne la création de boulangeries, pâtisseries, crêperies, restaurations rapides, ou épiceries "à la française". Mais attention, tenter de dupliquer un concept existant en France sans prendre en compte les spécificités américaines conduira inévitablement à l'échec

Il existe visiblement un mythe chez les Français qui pensent que les Américains sont tous attirés par l'alimentaire français ou l'alimentaire de luxe "French Touch".
Bien que ces personnes n'aient pour la plupart aucune expérience dans ce domaine en France, tous indiquent qu'ils ont un concept tout à fait innovant, ?à la française?, concept jusqu'ici inconnu aux Etats-Unis !
Lorsqu'un concept ne s'est pas développé, deux questions se posent:
- La clientèle que cible ce concept existe-elle ?
- Pour quelles raisons d'autres ont-ils échoué ?

Muffins et donuts
S'il n'existe pas plus de boulangeries aux Etats-Unis c'est que les Américains ne mangent pas de croissants ou pains au chocolat aussi souvent que l'on veut bien le croire. Ils sont plutôt muffins et donuts.  Il suffit de voir les résultats de Starbucks, qu'on trouve à peu prés à tous les coins de rues, et de Dunkin-Donuts, également très bien implanté.
Starbucks a annoncé $207.9 million de bénéfices au 3ème trimestre de 2010 soit 37% d'augmentation par rapport à la même période l'année précédente.
Starbucks ne fait pas dans la boulangerie ou la pâtisserie de luxe, mais ses produis sont les « basiques » recherchés et consommés par les Américains. Pas de croissant, de pain au chocolat ou d'éclair au chocolat. Pourtant, malgré sa réussite, même Starbucks a été touché par la crise et a dû fermer 600 établissements en 2009.

Difficultés pour "Paul" et "Fauchon"
Pour ce qui est des concepts européens, comment expliquer que ?Le Pain Quotidien?, concept belge, est très bien implanté aux USA depuis 1997 avec 16 établissements à New York, 11 à Los Angeles et 3 à Washington, et qu'en revanche l'enseigne Française ?Paul?, pourtant très réputée et implantée à Miami depuis 2006, voit une érosion de ses franchisés ?
Le projet initial de "Paul" prévoyait 10 établissements sur la région, il n'y en aura finalement que la moitié et l'enseigne n'arrive pas à s'implanter à New York.
Idem pour Fauchon qui a tenté de s'implanter à New York, Manhattan sur Park Avenue et la 56ème rue. Pourtant installée au c?ur des quartiers de luxe, l'épicerie fine a essuyé un échec et a dû fermer en moins de deux ans.
Cela montre donc que même avec une renommée internationale et un investissement très conséquent, la French Touch ne fait pas toujours recette.


photo AFP

Être réaliste
Pour tous les entrepreneurs français qui souhaitent créer une boulangerie, une pâtisserie, une crêperie, de la restauration rapide, ou une épicerie ?à la française? avec un budget de $50.000 à $100.000, il est illusoire de penser s'installer aux États-Unis et y développer un business viable, sans parler du fait qu'ils ne répondront pas aux critères d'obtention d'un visa.
Afin de pouvoir raisonnablement ouvrir un commerce de ce type, il faut évaluer les coûts d'installation, le loyer (avec dépôt de garantie de 3 à 6 mois de loyer minimum selon les villes), les coûts de rénovation afin de mettre l'établissement aux couleurs de la nouvelle société, le coût des licences, et le coût annuel de toutes les dépenses courantes : loyer, téléphone, électricité, assurances, salaires du personnel, fournisseurs etc?.
Si le candidat ne dispose pas d'un investissement minimum égal à l'ensemble des frais et dépenses sur la première année, il sera non seulement difficile de décrocher un visa, mais le business aura peu de chances de prospérer.
Si l'investissement initial est suffisant (celui-ci est variable selon la ville d'implantation, le coût du rachat du fond de commerce et/ou du loyer mensuel), et quand bien même le candidat possède une réelle expérience dans ce domaine en France, il n'y a aucune garantie de réussite.
Beaucoup d'entrepreneurs se voient dans l'obligation de fermer dans les 2 premières années du fait de la méconnaissance totale de la culture américaine et des attentes des consommateurs.

Faire une étude de marché
Tenter de faire du franco-français en dupliquant un concept existant en France sans prendre en compte les spécificités américaines conduira inévitablement à l'échec. C'est pour cette raison qu'il n'existe pas autant de boulangeries-pâtisseries aux États-Unis que l'on pourrait se l'imaginer vu de France.
Il est indispensable qu'un candidat à l'expatriation effectue une étude de marché en bonne et due forme avant de se lancer dans l'aventure, de vendre sa maison et d'investir toutes ses économies. Il lui faudra savoir si la région choisie est propice au projet, si les produits vont répondre aux besoins des consommateurs, et si l'investissement est suffisant pour éviter toutes mauvaises surprises, en particulier la première année. Le rêve américain pourra alors devenir une réalité...

Biba Pedron. De notre partenaire www.QuidExpat.com (pour www.lepetitjournal.com) mardi 16 novembre 2010