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Excellente Afrique : Jumia, l’impact Fatoumata Ba

Par Irène Idrisse | Publié le 29/05/2018 à 10:00 | Mis à jour le 29/05/2018 à 10:00
Photo : Stéphane Tourné
Fatoumata-Ba-Jumia-Janngo

« Sénégalaise, entrepreneure, investisseur, chef d’entreprise, passionnée par la technologie au service du développement en Afrique » voici Fatoumata Ba. Solaire, pourrait-on rajouter.  Autant dans l’art de faire que celui d’être, de par ses accomplissements et vision. C’est donc avec excellence, sourire et fermeté qu’elle appose sa  signature sur l’une des plus brillantes épopées entrepreneuriales continentales : Jumia.

Entrevue avec une inspiratrice qui n’a de cesse d’ériger les fondations et murs de l’Afrique d’aujourd’hui et future. Son combat ? Abonner l’Afrique à l’excellence par le biais des nouvelles technologies. Résumer la jeune femme est exercice périlleux tant elle est riche et singulière. Une expression lui sied toutefois : Leader par l’excellence, l’humanisme et la vision.

Comme beaucoup d’autres personnes, j’ai grandi avec toujours cette ambivalence qu’on peut ressentir quand on est Africain : d’un coté, la force de ses coutumes, de sa culture, de ses richesses et de l’autre coté, être renvoyé à cette  image de fatalité, de maladie, d’assistanat 

Pouvez-vous nous relater la genèse de Jumia ? Et les side effects de présider au destin d’une licorne ?

S’il fallait revenir à la genèse de Jumia, il y a à la fois ces énormes défis et ces énormes opportunités... Il y a encore sur le continent africain, des zones où il y a une classe moyenne qui a la volonté d’avoir accès à des produits de qualité au meilleur prix, avec un confort d’expérience d’achat - qu’il s’agisse de la livraison à domicile ou de l’expérience en magasin - se retrouve frustrée parce qu’il n’y a pas une offre qui réponde à cette demande. Je pense que c’est vraiment le point de départ. L’entreprenariat, on en parle beaucoup comme d’une panacée mais le point de départ, c’est toujours une réponse pertinente à un besoin qui soit massif. Une fois que l’on a trouvé un niveau de réponse grâce à cette proposition de valeur du e-commerce, en allant négocier au meilleur prix des produits de qualité avec des marques à l’internationale mais aussi locales et, ayant créé cette infrastructure logistique qui permet notamment, la livraison à domicile un peu partout, cela nous a permis de conquérir le cœur de millions d’africains et de faire de nous, comme vous l’indiquiez, une licorne. Une fois que l’on s’est dit ça, Jumia, c’est juste le début d’une aventure, elle a un peu plus de 5 ans. Si vous prenez l’exemple d’Amazon, qui est un peu la success story du e-commerce, elle a prit dix ans pour être vraiment rentable. Et encore plus d’années pour se développer à l’internationale, au delà de son pays d’origine, les USA. Il faut aussi avoir conscience que malgré la réussite qui peut paraitre fulgurante au bout de cinq ans,  ce n’est que le début d’une aventure beaucoup plus lointaine. Et le side effect principal que je pourrais vous indiquer, si vous demandez à ma mère elle vous dira « ma fille travaille trop… » Le side effect personnel je trouve, est que c’est plutôt positif, quand vous faites ça, vous n’avez plus peur de faire grand-chose…. Ce qui est intéressant c’est que je suis passionnée par plusieurs défis qui peuvent être liés à la santé, à l’éducation, pouvant être liés aussi au e-commerce mais plus en amont, par exemple, le fait de permettre à des filières qui ne sont pas massivement sur le commerce, par défaut de compétences  ou d’infos, de le devenir, ce sont des sujets qui me passionnent et quand vous avez fait quelque chose comme Jumia, vous n’avez plus peur de prendre aucun risque, plus peur de lancer aucun business.

Fatoumata-Ba-Jumia-Janngo

 

Comment vous définiriez-vous en un seul mot ? Et pourquoi ?

Je pense que si je devais choisir un seul, ce serait « Impact ». Je pense que je suis quelqu’un qui recherche autant sur le plan personnel - dans les relations humaines - mais aussi professionnelles, aussi  bien que dans mon parcours scolaire, j’essaye toujours d’avoir un impact sur les projets, sur l’entreprise, sur les parcours professionnels, sur des engagements associatifs, pour être  sûre que le temps et l’énergie que je mets dans les choses se traduisent par un résultat meilleur, plus positif, vraiment impactant. 

D’où vient ce besoin d’impacter positivement les choses, votre environnement, etc ?

Je pense que cela est fortement lié à ma personnalité. Je suis quelqu’un qui ressent un besoin vraiment viscéral  - à titre personnel  - de réussir, mais à titre professionnel et le reste du temps - d’avoir du sens... Arriver à conjuguer un dépassement personnel avec un impact pour la société, c’est quelque chose qui a toujours été une Passion et qui, peut-être, vient de mon éducation et de mes valeurs.

Des racines, de l’éducation et des ailes

 

En ce sens, quel est votre rapport à l’Afrique et quel genre d’éducation avez vous reçue ?

S’agissant de mon éducation, je la définirai comme assez classique avec des valeurs  très fortes : un mélange entre tradition et modernité. Dans le sens où je suis quelqu’un de très, fier de ses origines : je suis Sénégalaise, c’est le seul passeport que j’ai mais avec une ouverture au monde  qui est très forte, notamment grâce à l’éducation. Et je pense que très tôt j’ai eu à comprendre l’importance de l’éducation, de l’effort, de l’humilité, l’importance de la gratitude aussi. Je viens d’un environnement familial sénégalais avec trois frères, je suis la seule fille. C’est vrai que très tôt nous avons eu envie de nous dépasser, de très bien travailler à l’école et de réussir notre vie pour aider notre famille, notre milieu. Au-delà de ça, s’agissant de mon rapport à l’Afrique, je dirais que j’ai vraiment cette fierté pour mes origines, pour mon continent, une envie aussi de faire connaitre à la fois des éléments de culture mais aussi de forces économiques, une envie de la faire briller sur la scène internationale, notamment  en contribuant- modestement pour ma part-  à créer des champions digitaux depuis l’Afrique.      

 

L’Afrique semble vivre avec une notion de  temps autre. Pensez vous que cela puisse constituer un atout ou un handicap ?

Je ne suis pas certaine de comprendre votre question. Je pense qu’il y a peut-être deux dimensions : vous semblez dire  que l’Afrique a une autre notion du temps. Moi je pense qu’il y a deux dimensions : la première dimension est que l’on vit dans un monde globalisé et dans un monde globalisé, vous voyez par exemple que cette année, l’année dernière et depuis quelques années, l’Afrique devient assez centrale pour les autres continents et pour les entreprises internationales parce que perçue comme territoire de croissance, comme la dernière frontière de conquête de marché. En ce sens là, je ne pourrais pas parler d’asynchronicité parce que pour le coup, le reste du monde se met - peut-être - au diapason de l’Afrique.

…plus j’avance dans la vie, plus ce qui est important pour moi, ce n’est pas tant la reconnaissance de mes pairs ou des médias, c’est plutôt le sens, et les réalisations 

Distinguée à plusieurs reprises, quel est le prix qui vous a le plus émue ?

Intéressant comme question ! J’ai ce coté très scolaire qui fait que quand j’ai une distinction… voila… Une partie de moi est toujours une élève modèle qui  désire réussir et rendre fiers ses parents. Lorsque ce plaisir se dissipe, il y a deux choses : je pense tout de suite au défi d’après, j’ai donc une satisfaction qui peut être hyper éphémère. Dans la première partie de ma carrière, c’est vrai que les prix pouvaient être quelque chose de très motivant, mais plus j’avance dans la vie, plus ce qui est important pour moi, ce n’est pas tant la reconnaissance de mes pairs ou des médias, c’est plutôt le sens, et les réalisations. Et si vous me demandez  quelle est ma plus grande fierté, ce ne sera pas un prix finalement, mais une réalisation. C’est de me dire qu’à une trentaine d’années, avoir contribué à créer plus de 3000 jobs directs sur le continent africain, plus de 70.000 jobs indirects sur le continent africain, avoir contribué à donner accès au marché, au commerce électronique notamment, à presque 500.000 paiements en Afrique tout en coachant en plus, une génération de jeunes femmes leaders dans mes équipes - parce que j’ai énormément de femmes dirigeantes dans mes équipes - je pense que ça, c’est ma plus grande satisfaction et  j’espère continuer à me dépasser et aller chercher les étapes d’après, parce que je suis sûre qu’il y plein de belles choses à accomplir.

Fatoumata-Ba-Jumia-Janngo

On dit les pays anglophones plus créatifs et novateurs que les francophones. Votre lecture ?

C’est intéressant comme question, c’est vrai que c’est quelque chose qui revient souvent. Je ne dirais pas que c’est en termes d’innovation ou d’intelligence pure mais une capacité entrepreneuriale et une passion pour l’industrie très fortes. Je le vois lorsque j’observe par exemple, des épopées de personnes comme Ali Dangote qui vient d’une région du nord du Nigéria, d’une famille plutôt commerçante ; grâce à son esprit entrepreneurial et sa capacité industrielle, il a construit l’un des plus grands conglomérats des temps modernes, il est  la personne la plus riche d’Afrique, pèse plus de 20 milliards de dollars. C’est vrai que des Dangote, on en voit plus dans les pays anglophones que francophones. De manière anecdotique, j’étais Directrice Générale de Jumia en Côte d’Ivoire et au Nigéria. En Côte d’Ivoire, j’étais  toujours la première au bureau, c’est vrai que je travaille énormément donc il est difficile de me faire concurrence à ce niveau. Mais au Nigéria, j’ai été surprise parfois de me lever à cinq heure et demi du matin et de voir des emails de mon équipe, donc il y a effectivement une forme  de volonté de travail  dans un environnement à l’anglo-saxon. Peut-être  parce que travail et  réussite économique sont liés à la réussite dans la vie. Peut-être que les francophones sont plus soucieux de leurs droits et qualité de vie, ce qui me parait tout à fait légitime aussi.

Je ne dis pas qu’un modèle est meilleur qu’un autre mais ce que vous avez indiqué [dynamisme du système entrepreneurial anglophone] j’en ai été l’observatrice anecdotique de par mon expérience dans ces deux pays ou, de manière plus globale, en regardant les paysages industriels. Mais je pense qu’une fois que l’on a cette mentalité plus entrepreneuriale et industrielle, il n’y a aucune limite pour qu’un francophone fasse mieux ou aussi bien qu’un anglophone. Je pense qu’il faut avoir plus d’exemples pour pouvoir plus oser, du coup, tout le monde gagnerait à connaitre Ali Dangote, que ce soit au Sénégal, en Côte d’Ivoire etc. Mais la barrière de la langue fait qu’il est plus connu au Nigéria, au Ghana et au Kenya.

Comment faire en sorte que les gens soient plus motivés et galvanisés par les exemples de réussite ? Quid des écoles et du genre d’éducation requis ?

Je pense que l’une  des manières est de vulgariser les exemples d’entreprenariat  qui sont des exemples de réussite, et qui sont des exemples de réussite proches pour que les personnes puissent s’identifier. C’est vrai qu’au niveau mondial, on va toute de suite penser à Amazon avec Jeff Bezos, Facebook avec Zuckerberg, en Afrique on va penser à Dangote, à Mo Ibrahim qui  viennent plus de pays anglo-saxons et c’est aussi votre travail à vous médias et à nous entrepreneurs, d’essayer de montrer des exemples de réussite en Afrique francophone avec des personnes qui ont le même background, les mêmes difficultés, les mêmes opportunités ou barrière de la langue française, je ne sais pas, pour stimuler des vocations. Le premier frein pour moi, c’est le manque d’audace. La deuxième chose, c’est donner des clefs. Vous parlez d’éducation et d’école. Je pense que l’entreprenariat a le mérite de ne pas s’enseigner que à l’école, il peut s’apprendre sur le tas en créant des vocations. Encore faut-il avoir une connaissance, quelques  compétences, en tout cas, avoir les clefs de lecture d’une démarche entrepreneuriale.

L’entreprenariat, on en parle beaucoup comme d’une panacée mais le point de départ, c’est toujours une réponse pertinente à un besoin qui soit massif 

Avez-vous d’autres projets ?

Alors oui j’en ai plein. Un des side effect d’avoir fait Jumia est de ne plus avoir peur de faire grand-chose tout en étant quelqu’un qui a toujours plein de projets dans la tête. Mon plus grand projet est d’allier ces deux parties de ma personnalité que sont: la passion pour la technologie et l’entreprenariat, et la passion pour l’impact social. Et j’adorerai avoir lancé la plus grande plateforme d’entreprenariat social en Afrique d’ici quelques années. J’espère pourvoir vous en dire plus au cours d’une prochaine interview parce que je n’aime pas parler des choses avant qu’elles n’existent et n’aient une réalité matérielle. 

Lire : Ecosystèmes numériques : Janngo dévoile sa stratégie d'accompagnement des PME

Auriez vous dans votre enfance, vécu des évènements qui ont ancré chez vous ce besoin d‘impacter et  de donner une image autre de l’Afrique que celle « de coutume » ?

Comme beaucoup d’autres personnes, j’ai grandi avec toujours cette ambivalence  qu’on peut ressentir quand on est Africain : d’un coté la force de ses coutumes, de sa culture, de ses richesses et de l’autre coté d’être renvoyé à cette image de fatalité, de maladie, d’assistanat. Et je pense que les personnes de ma génération, on a la capacité… on a une forme de rejet de cette image qu’on peint à notre place d’une  Afrique des temps anciens. Je ne dirai pas qu’en Afrique tout est beau, tout est rose, mais il faut nuancer, il ne faut pas montrer que des maladies, des images de pauvreté, etc. Refuser le constat c’est une chose mais si on n’agit pas, ça reste un vœu pieu. Donc j’ai aussi une envie de transformation qui est forte. Je me dis qu’en étant entrepreneure, je suis acteur du secteur privé, je peux avoir un poids économique et ce poids économique est pour moi, aussi fort que le poids politique, pour lequel je me sentirai moins légitime.  La deuxième chose, c’est que ce faisant, il y a vraiment une capacité à changer le narratif, à changer l’histoire que l’on raconte. Parce qu’avec Jumia, les gens se disent que c’est possible de créer une licorne en 5 ans avec une valeur d’un milliard. Cela permet de regarder l’Afrique autrement. Et c’est marrant de voir à la fois ces candidats ou ces marchés à l’internationale qui, il y a 5 ans, n’auraient jamais fait le pari de l’Afrique, venir aujourd’hui appeler ou harceler pour pouvoir faire du business avec l’Afrique. Donc rien que ça, ça se savoure et il faudrait avoir une capacité à le démultiplier dans d’autres secteurs. Je pense aux industries culturelles, du tourisme, encore une fois l’éducation, qui sont autant de secteurs où on peut montrer les richesses des opportunités en Afrique, la richesse des talents africains et ce faisant, répondre à des problématiques économiques africaines en aidant les gens  à avoir un travail pour subvenir à leurs besoins et envoyer leurs enfants à l’école, parce que c’est ça, la base du développement.

Effectivement,  vous pouvez avoir plein d’anecdotes  et je pourrai être intarissable mais je ne jouerai pas le jeu de sortir une histoire pour en faire une généralité 

Assoir une entreprisse en Afrique. Quelles sont  les situations les plus improbables auxquelles vous avez été confrontée ?

Si je me jetais rapidement dans la réponse à cette question, je trouverai plein de réponses insolites, je ne sais si je peux vous les raconter pour une interview tant elles sont insolites et irréelles… Moi je n’aime pas les clichés… J’ai eu cette conversation avec un copain en lui disant à quel point cela a pu être difficile parfois de se confronter à des situations kafkaïennes et il me disait que c’est marrant Fatou, parce que moi j’ai été confronté à plus de corruption, par exemple, dans les marchés allemands, que dans tel pays africain… Il ne  faut pas dire du coup, que c’est parce que c’est un pays africain que cela se passe comme ça. La réalité est que c’est un petit peu partout. Je n’ai pas envie d’être de celles qui vont concourir à nourrir des clichés sur l’Afrique. Je peux vous dire que c’est sûr que quand on regarde les choses factuelles, dépassionnées et réelles partout, effectivement, il n’y a pas toutes les infrastructures, ne serait que sur le plan logistique, c’est plus cher de livrer en Afrique et c’est quelque chose qui peut plonger votre profitabilité : ça, c’est un gros défi, un défi factuel. Sur le plan de la réputation et la capacité à attirer des investisseurs, on a montré qu’on peut y arriver. Si vous prenez la dévaluation au Nigéria ou même en Egypte, ce sont des choses qui auraient pu faire peur à certains. Heureusement qu’on a réussi à construire une histoire de performance économique mais aussi humaine, qui a donné un sentiment de confiance à nos actionnaires. Effectivement,  vous pouvez avoir plein d’anecdotes  et je pourrai être intarissable mais je ne jouerai pas le jeu de sortir une histoire pour en faire une généralité. Vous pouvez deviner que j’ai pu vivre des histoires en lien avec des enjeux de corruption, je m’en suis toujours très bien sortie parce que  un, j’ai une éthique professionnelle que j’applique, et deux, je travaille dans le milieu des star-ups donc, par définition, je n’ai pas les poches pleines. Le but étant de réinvestir chaque sou gagné pour créer de la valeur et des emplois.

Accélérer les particules du social

Vous faites partie de ce vent de renouveau porté par de jeunes Africains. Faites-vous partie d’un groupe de réflexion œuvrant dans ce sens ?

De plusieurs. Je vais vous donner une réponse à deux niveaux. Coté réflexion, de manière ponctuelle, j’interviens dans énormément de conférences pour illustrer ce dynamisme africain, notamment dans le domaine de la tech, je le fais avec  grand plaisir. En général, je fais entre 20 et 30 conférences par an, ce qui fait beaucoup sur 52 semaines. Mais ça fait partie de cet engagement de changer un petit peu l’histoire et le narratif sur l’Afrique. La deuxième chose que je fais, qui est plutôt au long cours, sur la partie réflexion, c’est que je fais partie de plusieurs initiatives, on pourrait citer par exemple l’institut Aspen qui organise  une rencontre chaque année entre l’Europe et l’Afrique, assez  prestigieuse dans le sens : qualité des personnes qui y viennent. Par exemple, a été présidé, pour la dernière en novembre dernier, par l’ancien directeur de l’OMC Pascal Lamy. Et vous avez beaucoup d’intellectuels, d’entrepreneurs, d’institutionnels qui viennent des deux cotés de la Méditerranée, donc Europe et Afrique, définir un peu les grandes questions, les premiers éléments de réponse etc. Je fais partie par exemple de leur comité scientifique, et j’ai d’autres exemples de cet acabit.

Fatoumata-Ba-Les-Débats-du-Monde-Afrique

Une fois que l’on s’est dit ça, la réflexion c’est bien beau mais moi je suis entrepreneure donc j’aime bien l’action. Je pense qu’il y a au moins deux niveaux de réponse là aussi : le premier, comme je vous l’ai expliqué, au-delà de Jumia, j’arrive à avoir un impact économique social mais j’aimerais accélérer sur cette dimension d’impact social ; peut-être que d’ici une  année ou deux je reviendrai vous raconter comment j’ai réussi à concrétiser ce projet : cette plateforme  digitale panafricaine autour de l’entreprenariat social donc ça, c’est un élément d’action... Deuxièmement, je fais partie  du directoire de certains fonds d’investissements pour pouvoir aider à  investir de plus en plus, au sens propre et au sens figuré, dans des investisseurs africains.     

La formation : un angle mort en Afrique ?

Des statistiques ont démontré que sur un nombre donné de demandeurs d’emploi au Sénégal, moins de 10 pour cent sont qualifiés. La formation est-elle un angle mort en Afrique ? Quid des grandes écoles à même de former ?

C’est sûr que c’est un sujet épineux. Je pense que même avant de poser cette question, il y a celle de l’absence à l’éducation pour tous. Une fois qu’on a accès à l’éducation, comme vous l’indiquez, il y a  des problèmes de gap entre  la formation reçue et les opportunités professionnelles. Pour vous donner un exemple concret, quand j’ai lancé Jumia en Côte d’Ivoire, je me suis retrouvée dans une situation où j’avais beaucoup de postes à recruter en local, et où je n’avais pas forcément de gens déjà formées, déjà qualifiées. Et ma réponse était à 3 niveaux. Le premier niveau, était très ponctuel, très circonscrit : faire appel à quelqu’un d’un autre pays pour venir temporairement créer le process. Une fois qu’on s’est dit ça – moi je suis africaine – je me suis dit : un, qu’il faut quand même former à long terme et deux, former à court terme. Et les manières de former à court et long terme ça a été d’abord de recruter des personnes qui avaient l’envie mais pas la formation et de le faire en interne. En marketing digital, on a créé une génération de personnes qui aujourd’hui excelle mais qui au départ n’était pas forcément hyper agile en performance marketing pour du e-commerce. Mais l’effort sur la durée a payé.  L’autre exemple qui est plus à long terme, est que j’essaie de nouer quelquefois des partenariats avec des écoles. Par exemple en Côte d’Ivoire, j’avais un partenariat avec l’école polytechnique Houphouët Boigny où on  a recruté des jeunes de ces écoles-là en les plaçant chez nous comme dans un espèce de « graduate programme ». Ensuite ils avaient deux options : soit on pouvait les envoyer chez des vendeurs des marchés africains pour qu’ils deviennent chargés de leurs boutiques en ligne, soit on les recrutait en interne pour devenir manager.

Aujourd’hui, si vous allez chez Jumia en Côte d’Ivoire, vous avez toute une génération de diplômés de l’institut polytechnique Houphouët Boigny qui a été presque formée par nous. Je pense qu’il y a de plus en plus d’acteurs qui font ce type de pari. J’ai lu récemment qu’Orange Côte d’Ivoire avait sponsorisé une formation autour de tout ce qui est data sciences avec l’école polytechnique Houphouët Boigny, il me semble. Ce sont des exemples de partenariat gagnant entre le privé et le public. Le privé ne pourra pas se substituer totalement au public mais il y a des partenariats de cet acabit à nouer de plus en plus.

…en créant plus de travail grâce à la tech pour ces presque 600 à 900 millions de jeunes Africains qui vont arriver d’ici 2050. En créant plus d’opportunités économiques pour des PME, qu’elles soient dans l’informel ou dans le formel 

Où vous voyez-vous dans dix ans ?

À cette question, je pourrais être intarissable. Vous savez que pour un entrepreneur, c’est déjà difficile de se projeter à quelques semaines tellement les choses vont vite. Mais je vous dirai quand même que dans dix ans, je me verrai avec deux choses : toujours cette passion, encore une fois, de réussite et d’impact social... D’un coté, je me verrai à la tête de plateformes digitales qui sont, depuis l’Afrique, des championnes au niveau du globe, c’est hyper important pour moi ; des champions du e-commerce et dans d’autres domaines, pourquoi pas la santé, pourquoi pas l’éducation… La deuxième chose, c’est qu’en le faisant, elles aient un impact de transformation de développement, donnant accès à plus d’opportunités, que ce soit en créant plus de travail grâce à la tech  pour ces presque 600 à 900 millions de jeunes Africains qui vont arriver d’ici 2050. En créant plus d’opportunités économiques pour des PME, qu’elles soient dans l’informel ou dans le formel. En  trouvant encore plus de réponses à des problèmes concrets en Afrique. Je vous ai donné l’exemple de Jumia qui a apporté une réponse à un besoin de consommation,  il y beaucoup d’autres  besoins beaucoup  plus fondamentaux comme l’éducation, l’accès à l’éducation, le financement de celle-ci… Si je devais me rêver, me projeter dans dix ans, je vous donnerais ces éléments là. Ça peut paraitre ambitieux mais je pense qu’il faut toujours partir d’une vision et l’on verra où le vent me portera et ce que la vie m’apportera.

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