Co-fondatrice à Bangkok des commerces de produits européens El Mercado, Griselda Gras Giné fait le point sur cinq années de développement et partage son expérience d’entrepreneure en Thaïlande
En quelques années seulement, El Mercado est devenu une institution à Bangkok. A la fois un point de rendez-vous convivial et un lieu d’approvisionnement en denrées européennes de premier choix, l’établissement est imprégné depuis la première heure d’un certain art de vivre, un tantinet chic, auquel de nombreux bons vivants et professionnels de la table dans la capitale thaïlandaise sont sensibles.
Lancé en octobre 2015 dans un quartier de Bangkok auquel peu de professionnels croyaient, El Mercado a fêté son cinquième anniversaire le mois dernier et continue de se développer.
Au complexe principal situé près du marché de Klong Toey, qui comprend une zone de restauration entourée d’un étal de fruits de mer, d’une boutique de produits secs et d’une autre de fromages et charcuterie, sont venues s’ajouter ces dernières années trois épiceries de quartier – la dernière ouverte cette année sur Sukhumvit 35 avec un bistrot, "Calle 35", inauguré cette semaine. Sans compter la flotte de coursiers qui a grossi ces derniers mois avec la crise du Covid-19.
Pour autant, El Mercado n’est pas de ces entreprises froides sans visage où tout est régi, de la décoration au sourire de la serveuse, par des données marketing et des règles de management tayloristes. C’est le fruit d’une union, une affaire de famille fondée par un couple franco-espagnol, Griselda et Axel, qui se sont rencontrés à Bangkok il y a 12 ans et ont parcouru le monde avant de revenir s'établir dans la capitale thailandaise.
Arrivée dans le royaume en 2001, Griselda est partie de Thaïlande cinq fois en vingt ans, mais elle est revenue à chaque fois. "C’est le pays où je me sens le mieux", dit-elle. "Je n’aime pas le froid, et puis il y a ici de supers spots pour le mountain bike, le yoga y est très développé, j’adore la cuisine thaïe, la méditation et la philosophie bouddhiste", dit-elle, ajoutant que la retenue dont font preuve les Thaïlandais dans l’espace public fait que "l’on se sent relax", et confère une certaine sensation de sécurité - même si elle n’ignore pas certains dangers "qui restent malgré tout moins fréquents qu’à Barcelone ou en Amérique du Sud", affirme-t-elle.
Quand ils se sont rencontrés en 2008, Griselda venait du secteur du tourisme, Axel de la grande distribution, et, parmi plusieurs idées de projets qu’ils convoitaient tous les deux, celles d’El Mercado a pris le pas sur les autres.
N’en déplaise aux businessmen conformistes, Griselda et Axel n’ont pas vraiment mené la barque en suivant le chant des sirènes des affaires mais ont préféré utiliser leur cœur et leur instinct en guise de boussole, en plus de leur expérience professionnelle. Et ils en ont l’air plutôt heureux.
Lepetitjournal.com, qui a le plaisir de compter El Mercado parmi ses partenaires, a souhaité demander à Griselda Gras Giné, qui a appris le français à Bangkok, de partager son expérience d’entrepreneure en Thaïlande.
LEPETITJOURNAL.COM : Pouvez-vous revenir rapidement sur le point d’origine du concept El Mercado?
GRISELDA GRAS GINE : Pour nous, le marché est un lieu de joie et de bonne humeur où vous savez que vous pouvez toujours trouver de la bonne nourriture. Par contre, ce n’est pas un endroit huppé, c’est un endroit familial, amusant, où vous pouvez parler avec tout le monde, vous riez, vous dégustez,… C’est ça le marché pour nous !
Je viens d’un village de Catalogne, Arbeca, un village de 2.000 habitants à une heure et demie au nord-ouest de Barcelone. Le vendredi, c’est le jour du marché, et c’est pour nous une fête. Nous y trouvons des produits que nous n’avons pas habituellement dans le village, des produits de saisons, il y a des gens des provinces voisines qui viennent, etc.
Quand nous avons ouvert El Mercado à Bangkok, c’est un peu cette ambiance que nous voulions recréer. En Espagne et aussi en France quand on fait ses emplettes, on aime bien en profiter pour goûter, déguster, on commande toutes sortes de choses à ramener chez soi et, pendant ce temps, on apprécie de déguster un vin ou deux avec quelques tapas…
Qu’est-ce qui vous a amenés à créer El Mercado ?
Le point de départ est qu’Axel travaillait dans la distribution alimentaire. A l’époque, quand un hôtel voulait des huîtres d’Europe, il devait commander entre une semaine et 10 jours à l’avance et dans des quantités minimums. Aussi, pour les particuliers, il n’y avait pas d’endroit à Bangkok où, une fois que vous aviez dégusté vos huîtres ou votre poisson venus d’Europe, vous pouviez acheter ces produits frais importés pour les ramener chez vous.
Notre concept a donc consisté à importer de grandes quantités de produits frais divers et de les stocker dans les conditions adéquates pour permettre aux professionnels et aussi aux particuliers de venir acheter à loisir et dans les quantités qui leur convenaient, que ce soit en gros ou à l’unité.
C’était un sacré pari…
Oui c’est sûr, mais il n’y avait pas un seul endroit ici qui faisait cela… C’était un concept complètement nouveau à Bangkok, c’est pourquoi aussi il a eu du succès.
Votre choix de l’emplacement avait étonné beaucoup de professionnels du milieu à l’époque. Qu’est-ce qui vous avait amené à choisir cet endroit ?
Oui, de nombreuses personnes nous ont dit à l’époque que nous étions fous d’ouvrir dans un tel quartier, certains disaient que nous ne tiendrions pas deux mois...
Je crois que c’est plutôt le lieu qui nous a choisis. La première fois que nous sommes venus avec Axel, nous ne connaissions pas le quartier (à la jonction entre les quartiers montants de Sukhumvit et les quartiers pauvres de Klong Toey, ndlr). Mais de toute façon nous pensions que pour notre concept la localisation de l’endroit n’était pas importante. En revanche, nous comptions beaucoup sur ce que le lieu lui-même avait à apporter en termes d’atmosphère, de capacité de stockage, etc.
Et quand nous sommes entrées dans cette propriété avec ce porche s’ouvrant sur ce magnifique patio, même si elle était un peu délabrée, il faut avouer, nous sommes tombés sous le charme.
Il y avait effectivement certains inconvénients à l’époque comme l’absence de parking, le fait que les gens ne connaissaient pas ce quartier et avaient du mal à trouver au début.
Mais quand vous regardez bien où nous sommes placés sur la carte, nous sommes entre Sukhumvit et Rama IV, à équidistance des principaux pôles de la ville. Non, aujourd’hui je me sens vraiment en plein milieu de la ville.
A quoi pensez-vous quand vous revenez sur ces cinq premières années d’El Mercado ?
Tout d’abord que le temps passe vite !... Mais d’un autre côté, si on a l’impression de ne pas avoir vu passer ces cinq années, quand je vois ce qu’est devenu El Mercado aujourd’hui par rapport à ce que c’était au départ, je me dis wouah, que de développements !
Quand je repense aux débuts, lorsque certains soirs nous étions juste Axel et moi, je me demande "mais qu’est-ce que nous faisions là, tous les deux tout seuls ?". C’est quelque chose de difficile à imaginer quand on regarde El Mercado aujourd’hui avec tous les gens qui y travaillent et la forte croissance qu’a connu notre affaire.
Au début, El Mercado avait beaucoup moins de tables qu’aujourd’hui, et pourtant nous pensions à l’époque avoir le nombre dont nous avions besoin.
Mais la demande a tellement augmenté que nous avons finalement dû nous étendre.
Nous exploitons aujourd’hui tout l’espace possible et avons même agrandi la surface, nous avons développé un site e-commerce, recruté une équipe de coursiers, ouvert trois épiceries -Phra Sinto, Sukhumvit 35 et Suan Phlu- et disposons d’équipes en cuisine et à la vente bien mieux formées qu’au début.
Je dois dire que nous sommes fiers d’avoir réalisé cela, c’est une expérience merveilleuse, qui continue, et avec toujours le même état d’esprit.
Quel est cet état d’esprit ?
Proposer des aliments de qualité, des produits de saison, cela dans un endroit enveloppé de l’ambiance adéquate, avec une bonne atmosphère, pas trop sophistiquée. Axel et moi aimons bien manger, mais pas dans une ambiance trop sophistiquée. Nous n’avons rien contre cela, mais nous aimons l’idée de pouvoir bien manger tous les jours, pas seulement lorsque l’on est bien habillé. C’est là l’esprit Mercado, pas trop chic, une ambiance et un décor façonnés au fil du temps par nous-mêmes, l’équipe et les clients.
Nous avons ouvert El Mercado pour rendre les gens heureux, et la meilleure façon d’y arriver était en suivant notre cœur. C’est ce que nous avons fait jusqu’ici.
Alors bien entendu, il arrive qu’il y ait des déceptions, nous ne sommes pas parfaits, nous avons tous des hauts et des bas, parfois nous donnons le meilleur de nous-mêmes et parfois nous faisons des erreurs, nous ne sommes pas des robots, et c’est d’ailleurs ce qui rend tout cela d’autant plus humain.
Nourriture saine et savoureuse et chaleur humaine authentique.
Où en est la vision des débuts d’El Mercado aujourd’hui ?
La même qu’au début à part que nous avons beaucoup grandi (rires). Ce qui a changé par rapport au tout début est la variété de ce que nous proposons et une certaine spécificité. J’ajouterais aussi notre degré de connaissance des produits que nous importons : nous cherchons sans cesse de nouveaux produits et, au-delà de ça, nous allons sur place nous rendre compte.
Il s’agit de goûter les produits, de les comparer mais aussi constater les méthodes de production. On visite des ostréiculteurs en Bretagne, des artisans fromagers, des affineurs, dans le sud de la France ou en Espagne, etc.
En plus de garantir la qualité du produit, cela présente l’avantage de rencontrer des gens passionnés qui nous enseignent beaucoup de choses.
Nous avons pu constater ces derniers temps que vous produisez vous-mêmes un certain nombre de denrées…
Oui, nous importons des produits bruts que nous travaillons ici. Par exemple, nos saucisses sont faites maison (saucisse de Toulouse, chipolatas, merguez, etc.), pour les desserts nous avons un chef pâtissier français assisté d’une demi-douzaine de personnes, et nous proposons aussi des variations de fromages (fourrés aux amandes, truffes, fruits, etc.) ainsi que des plats cuisinés en conserve.
Quels ont été les principaux défis à relever dans le développement d’El Mercado ?
Les barrières linguistiques et surtout culturelles, car les produits que nous vendons sont des produits exotiques pour les locaux. Si nos clients sont généralement des gens qui voyagent et sont relativement familiarisés aux produits européens, pour ce qui est du personnel c’est différent.
De fait, avoir en Thaïlande des vendeurs compétents de produits frais européens est un réel défi. Il nous a donc fallu former le personnel en partant de zéro. La majeure partie travaille avec nous depuis trois ou quatre ans, certains depuis le tout début. Nous organisons des ateliers chaque semaine sur le contrôle qualité, gestion des stocks, découvrir les nouveaux produits, etc. et ils s’essayent aux fromages - pas tous, car certains types de fromages sont encore trop forts pour eux.
Les Thaïlandais et les Asiatiques en général sont dotés d’une grande curiosité culinaire. Ils aiment essayer, même s’ils se font peur parfois.
Votre plus grande surprise ?
Le succès immédiat que nous avons rencontré.
Nous pensions ouvrir progressivement, en prenant le temps, d’autant que les premiers avis de nos amis étaient relativement pessimistes eu égard à l’emplacement, l’absence de parking, etc.
Mais aussitôt après notre premier testing de pré-ouverture, nous avons reçu des propositions d’interview, de revue… je me demandais d’où cela pouvait bien venir car n’avions pas fait de publicité.
Nous n’étions pas prêts - c’est d’ailleurs pour cela que nous faisions des séances de dégustation avec des gens que nous connaissions. Un jour on m’appelle pour réserver une table, nous n’avions même pas encore de carnet de réservations !
Nous avons donc été très sollicités dès le début, tenir le rythme a été un vrai challenge, nous courrions dans tous les sens…
Quel enseignement retirez-vous de cette entreprise ?
Quand vous montez une affaire, vous avez toujours des gens qui viennent vous dire comment il faut faire : tu dois commencer par faire ceci, puis ensuite cela, etc. Eh bien j’ai l’impression que nous avons fait à peu près l’inverse de ce que beaucoup préconisaient ! Pas parce que nous sommes des terroristes, mais parce qu’appliquer LA bonne façon ne nous était simplement pas possible. Nous avons donc trouvé notre propre manière, en suivant notre instinct.
On vous dit notamment que le marketing est le plus important. Eh bien par exemple sur les trois ou quatre premières années d’activité, je n’ai pas mis plus d’un ou deux post par mois sur Facebook et Instagram… Je n’avais tout simplement pas le temps de m’y consacrer ! Nous étions occupés à trouver les bons produits, former le personnel, préparer les procédures de contrôle qualité et pour garantir la fraicheur des produits, etc.
Certains nous conseillaient de faire le service pour l’eau et le vin, car nous laissons la bouteille sur la table. Mais justement, si vous aimez l’endroit pour sa convivialité, est-ce que vous avez besoin d’avoir des serveurs qui passent sans arrêt à votre table pour vous remplir le verre ? Non, à la maison, vous servez vos amis et vous partagez ! L’ambiance est tout de même bien plus chaleureuse et vivante quand vous avez des tables de gens qui se passent la bouteille et servent leurs amis plutôt que de rester figés devant leur verre à attendre qu’un sommelier vienne les servir.
Ce n’est pas que je rechigne à suivre des conseils, mais il faut avouer que dès lors que tu as réalisé quelque chose, il y a toujours des gens pour te dire que tu peux faire mieux. Et les "mieux" chers à certains ne sont pas forcément des priorités à nos yeux.
El Mercado est une affaire de famille, c’est sans doute ce qui a fait son charme jusqu’ici, et c’est de cette manière que nous continuerons de le gérer.
Nous avons des clients réguliers qui viennent quasiment tous les soirs et nous disent qu’ils se sentent comme chez eux ici. C’est ça notre réussite !
Et cela ne s’apprend pas dans les grandes écoles de commerce.
Nous avons parfois des moments moins glorieux que d’autres, cela fait partie du métier, mais le plus important est que nous nous sentons toujours bien dans ce que nous faisons. Nous et nos clients nous sentons comme à la maison. Est-ce que vous ressentez cela en allant au Starbucks ?
Un mot sur votre clientèle ?
Nos clients sont essentiellement locaux, ce qui est assez normal. Notre clientèle thaïlandaise voyage, est curieuse quand il s’agit de cuisine, elle aime découvrir de nouvelles choses. Nous avons bien entendu de nombreux expats, beaucoup occidentaux et japonais. Et quand on arrive dans le patio, la première impression que l’on peut avoir est que c’est un endroit d’expats… Mais il faut savoir que nous avons plusieurs salles climatisées et que si les étrangers aiment manger dehors, les Thaïlandais préfèrent être en intérieur, bien au frais. Pour des périodes comme Noël et le réveillon, nous avons davantage de Français, d’Espagnols, qui sont en recherche de produits typiques des fêtes de fin d’année.
L’une de vos dernières nouveautés est l’ouverture d’une épicerie sur Sukhumvit 35, qu’avez-vous d’autre dans les tuyaux ?
D’ici quelques jours (le 2 novembre, ndlr), nous allons compléter l’épicerie de Sukhumvit 35 avec l’ouverture d’un bistrot. Mais ce sera tout pour l’instant car cette année à tout de même été un peu particulière. Nous avons dû fermer le restaurant pendant plusieurs jours et cela a d’ailleurs donné lieu à un moment intéressant de créativité durant laquelle nous avons notamment élaboré une nouvelle gamme de plats cuisinés prêt-à-manger comme le ragoût d’agneau, couscous au poulet, tajines, etc.
L’ouverture d’épiceries en ville faisait-elle partie des plans de départ ?
Nous avons répondu à la demande. Nous n’avions pas de plans pour ouvrir un autre El Mercado en ville. Mais de nombreux de clients vivant dans des zones éloignées du notre nous disaient qu’ils seraient très heureux de voir un magasin s’ouvrir près de chez eux. Nous avons fait un essai avec Suan Phlu, et cela s’est révélé être un succès.
Pensez-vous sortir de Bangkok pour aller à Phuket, Pattaya, Chiang Mai, etc. ?
Pour l’instant nous nous concentrons sur Bangkok. Beaucoup de gens nous demandent d’ouvrir ici ou là, mais nous tenons beaucoup à pouvoir contrôler la qualité de ce que nous faisons. La cuisine centrale se trouve ici, à Bangkok, nous distribuons nous-mêmes sur la capitale : nous contrôlons tout ce que nous faisons.
Qu’est-ce que la crise du Covid a changé pour El Mercado ?
Même si nous avons dû fermer, nous avons gardé tout le personnel. Ce que nous avons fait c’est déplacer des gens des départements affectés par la crise dans d’autres départements. Cela a produit des effets inattendus en termes de "team building" (renforcement de l’esprit d’équipe), car par exemple ceux qui râlaient avant contre tel ou tel département pour telle ou telle raison, se sont tout d’un coup rendu compte par eux-mêmes des difficultés et des défis que leurs collègues rencontraient. Donc cela a changé beaucoup de chose en termes de perception.
Aussi, durant la période de restrictions sur les activités extérieures, nous avons ouvert des salles pour permettre au personnel de faire du sport, ainsi que du yoga. Ces activités sont restées en place même après le relâchement des mesures sanitaires et nous sommes heureux de voir que certains se sont mis au sport grâce à cela et continuent.
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