Avec 3000 crèmes brûlées vendues chaque jour, Paul Lafayet est l'une des plus marquantes réussites made in Hong Kong à la française. Nous avons voulu en savoir plus en interviewant Christophe Younes, co-fondateur avec son père Toni de cette entreprise devenue une référence de la pâtisserie à Hong Kong et en Chine. Confidences d'un entrepreneur-né.
Je suis un ancien du Lycée Français de Hong Kong
Pourriez-vous vous présenter. Quel est votre lien avec la Chine ?
Je suis en charge des différentes chaines de ventes ainsi que du marketing et collaborations sur Hong Kong et la Chine de Paul Lafayet. Après une scolarité au Lycée Français de Hong Kong, j’ai étudié un an en Chine entre 2010 et 2011. L'entreprise a été créée en 2010 sur Hong Kong et établie mi 2015 en Chine, à Shanghai. A l’heure actuelle nous avons 22 magasins dans la région, des plateformes e-commerce à Hong Kong et en Chine, ainsi que des équipes commerciales "corporate” pour la vente aux entreprises. Avec déjà 8 magasins entre Shanghai et Shenzhen et nous prévoyons de poursuivre notre développement en Chine continentale.
Qu’apporte le fait de travailler entre père et fils ? Quels avantages et quels inconvénients ?
L’avantage c’est la confiance : le fait de savoir qu’on peut compter l’un sur l’autre pour compléter et partager très ouvertement des idées de développement une tâche ou d’avoir du soutien dans des moments difficiles. L’inconvénient c’est qu’il est très difficile de différencier le côté personnel de l’aspect business. Cela nécessite un peu de pratique pour prendre le recul nécessaire et ne pas mélanger les genres mais au bout d'un moment, on sait faire la part des choses.
La pâtisserie a toujours été un hobby de la famille
Comment a commencé l’aventure Paul Lafayet en 2010 ?
Mon père vivait entre la France et la Chine dont Hong Kong. Il a vu un potentiel dans ce domaine lié au développement rapide de la région, ainsi que le côté business friendly de la ville de Hong Kong. Lors de mon arrivée mi 2009, étant deux de la famille, on s’est lancé dans la pâtisserie pour deux raisons : la première c’est que la cuisine et la pâtisserie ont toujours été un hobby familial, la deuxième c’est le constat que le marché local était très curieux et ouvert à la nouveauté avec peu des pâtisseries surtout présentes dans les hôtels 5 étoiles. L’idée de rendre la pâtisserie accessible au grand nombre via les centres commerciaux nous a plu.
Quels produits proposez-vous à Hong Kong aujourd’hui ? Où en êtes-vous en termes d’ouvertures ?
Nous proposons 3 gammes de produits à commencer par notre produit phare la crème brulée. Nous faisons ensuite les grands gâteaux et les macarons. Nous avons aussi récemment lancé des produits longue conservation tels que des biscuits et les crèmes brûlées tarts, qui sont plus « travel friendly ». La crème brulée quoi qu’il en soit reste indétrônable, avec notre Festival Annuel de la Crème Brulée, qui attire plus que 30 000 clients sur 3 jours.
Nous avons décliné la tarte à l'oeuf hongkongaise à notre façon
Comment expliquez-vous le succès des crèmes brulées auprès des Chinois et Hongkongais ?
En fait, la manière dont nous avons lancé ce produit est inhabituelle car en France, ce n’est pas un produit de pâtisserie. C’est parce que nous avions l’habitude de célébrer les grands moments avec nos employés en achetant des « egg tarts » hongkongaises que nous est venue l’idée de créer notre produit phare sur le même principe, mais en rapport avec la France. C’est alors que nous avons pensé à la crème brulée. Nous l’avons testée autour de nous, travaillée sur le goût, habillée en créant un ramequin fait main. La touche finale est apportée lors de l’achat, lorsqu’on la caramélise en face du client !
La marque s’étend en Chine continentale depuis 2015. Où en êtes-vous aujourd’hui et quelles différences avec Hong Kong ?
Nous opérons 8 magasins en Chine dont 3 à Shenzhen, avec en vue une expansion dans la Grande Baie. Hong Kong est relativement petite avec des shopping malls à chaque coin de rue. Il y a donc une forte consommation offline avec un e-commerce qui ne s’est véritablement développé que lors du Covid. En Chine continentale, le business model est très diffèrent, avec une très forte consommation online et une logistique inégalée dans le monde, États Unis inclus. Nous investissons donc fortement dans le marketing afin de gagner plus de visibilité en ligne, tout en poursuivant la couverture retail car c’est primordial pour une marque.
Au bout du compte, c'est la qualité qui permet de durer
Quels conseils donneriez-vous à de jeunes entrepreneurs qui voudraient suivre votre exemple ?
Je leur dirais de bien définir le but de l’entreprise, à savoir qui s’il s’agit de créer une marque, il convient de la développer largement sur différentes régions pour adapter la structure de l’entreprise. Il faut comprendre les défis liés au moment et l’endroit, par exemple l’évolution des loyers ou la disponibilité des talents. Ensuite, il faut impérativement créer un produit ou un service de grande qualité, consacrer suffisamment d’effort au marketing dont l’effet démultiplicateur est décisif. De ce point de vue, même si le succès peut venir vite par la promotion, c’est sur la qualité que se jouera la pérennité de votre entreprise.
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