Frappé de plein fouet par la nouvelle concurrence de la Chine continentale toute proche et déjà fragilisé par la crise pandémique, le secteur de l’hospitalité est aujourd’hui en pleine restructuration à Hong Kong, condamné à s’adapter pour ne pas périr. Nous en avons parlé avec un expert, aujourd’hui spécialisé dans l’accompagnement des restaurants dans le Port des Parfums, Pierre Stanghellini. Ses constats et prévisions sont sans appel !
La clientèle de Hong Kong a changé de comportement
Quel constat faites-vous quant à l’évolution du marché de la restauration à Hong Kong ?
Les comportements de la clientèle des restaurants ont énormément changé à Hong Kong. Affectés par les tensions économiques, les consommateurs sortent moins ou soit moins tard le soir. Ils se retrouvent font plus la fête à la maison entre amis ou sont plus sédentaires. Les Hongkongais ont été doublement impactés par les difficultés économiques et la crise de confiance que l’on constate dans la baisse du Hong Kong Stock Exchange.
Le Convention Center organisait 4 salons par semaine en 2018
Enfin, la large clientèle d’occidentaux qui dynamisaient le marché de l’hospitalité s’est réduite, ayant quitté la ville ou ayant changé de comportement. En parlant des clients internationaux, Hong Kong qui figurait en bonne place sur la liste des lieux MICE (meetings, incentives, conferences, and exhibitions) et drainait de nombreux rassemblements internationaux corporate et salons professionnels, a vu la fréquence et les taux de remplissage se réduire. Ainsi en 2018, le Convention Center de Hong Kong hébergeait jusqu’à 4 événements par semaine, ce qui signifiait un afflux constant de professionnels sur note de frais. Aujourd’hui, les volumes sont clairement moindres.
Une concurrence de Chine continentale qui change la donne
Les services et offres ont-ils évolué et comment ?
Les services de livraison ont énormément évolué sous l’influence de la pandémie, passant des offres de pizza pas toujours chaudes à l’arrivée à des services beaucoup plus sophistiqués et une meilleure qualité de plats et de conditionnements. Il y a aussi aujourd’hui plus d’ouvertures dans les Nouveaux Territoires que par le passé, afin de servir les clients de proximité, autre héritage du Covid.
Une inflation de 25% grève certains produits
Enfin, la concurrence entre Shenzhen et Hong Kong n’a jamais été aussi forte depuis que les déplacements ont repris sans contrainte avec la Chine continentale. Ainsi les prix du secteur hôtelier de Shenzhen sont bien inférieurs à ceux de Hong Kong, une nuit dans une suite de luxe de Shenzhen coutant dans les 1500 HKD soit à peu près même prix d’un dîner pizzas 4 personnes dans un restaurant italien à Hong Kong. Il ne faut pas oublier qu’en 4 ans l’inflation a affecté beaucoup de produits, allant jusqu’à 25% sur certains produits européens, grevant d’autant le pouvoir d’achat et les coûts des restaurants.
Des restaurateurs « digital savvy »
A quoi ressemblent les nouveaux patrons de restaurants à Hong Kong ?
Les établissements qui ont su résister à ces changements ont dû changer leur mode de fonctionnement. Le recours au marketing électronique s’est généralisé et les patrons de restaurants ont commencé à apprivoiser les outils de création de contenu, souvent contraints par l’impossibilité de payer du personnel dédié. Ils sont devenus pour beaucoup « digital savvy » (à l’aise avec le numérique) à la dure. Sur ce plan, les solutions sont le plus souvent empiriques car sur un marché aussi fragmenté, il y a très peu de fournisseurs globaux, plus attirés par les grosses entreprises. La conséquence est la chaine informatique des entreprises de l’hospitalité est souvent fragile, à base d’API reliant plusieurs logiciels entre eux. Il y a eu de belles évolutions sur les caisses enregistreuses depuis le Covid, aujourd’hui complètement digitalisées et sur certains logiciels ayant modernisé une partie de la relation client, permettant de gérer les réservations et de proposer une expérience client. Des applications comme Bistrochat créée par une équipe de Français à Hong Kong, par exemple, gèrent en temps réel le remplissage de l’établissement, le booking 24/24 - 7/7 et la relation client, sans aucune intervention humaine, allégeant considérablement la charge de travail.
L’AI améliore la relation client et la gestion
Et l’Intelligence Artificielle dans tout ça ?
Justement, la plupart des nouvelles applications permettent de répondre à 95% des questions des clients tels que la présence de menus végétariens ou le fait d’accepter ou non les chiens comme le ferait une hôtesse d’accueil. Ce n’est que la partie immergée de l’iceberg et d’une véritable révolution du secteur qui est en train de s’opérer sous l’influence de nouvelles chaines internationales. Dans plusieurs restaurants américains ou chinois déjà, le seul personnel à demeure se trouve dans les cuisines, améliorant considérablement la performance économique, le remplissage et le service. A Hong Kong, l’évolution semble inéluctable, tant le secteur est aujourd’hui challengé par les contraintes financières et commerciales.
La Chine continentale amène des changements
Sur ce plan, les habitudes sous déjà là, amenées par le secteur financier, qui utilise largement l‘AI. Du coup, les gens s’attendent à voir aussi progresser la qualité de la relation client dans d’autres secteurs de leur quotidien. D’ailleurs, il suffit de traverser les quelques kilomètres qui nous séparent de la Chine continentale pour voir à quelle vitesse les Chinois, qui affluent aujourd’hui dans les universités de Hong Kong, ont pris l’habitude de commander seuls via des QR codes. Il faut donc s’attendre au même raz de marée comportemental dans le F&B que celui qu’il y a eu quand Uber a détrôné le modèle des taxis, ou pour AirBnB ou encore Netflix, car les enjeux économiques sont nouveaux.
Nous sommes proches d’un changement de modèle majeur
Sans forcément tomber dans les modèles les plus radicaux comme celui imaginé par les étudiants du MIT qui ont lancé un restaurant sans chef ou encore cette chaine de pizzas sans personnel, les choix d’adaptation sont ouverts pour les futurs restaurateurs de Hong Kong. Certains vont faire de la cost optimisation, d’autres des investissements spécifiques ou encore s’éloigner de Central pour baisser leurs coûts. Pourquoi pas imaginer un étoilé Michelin dans un bâtiment industriel de Tuen Mun ou de Ap Lei Chau par exemple ? Enfin, dans les périodes de changements, les innovations de rupture n’arrivent pas forcément où on les attend. Souvenons-nous de Deliveroo qui a complètement changé la chaine de valeur de la restauration.
L’avenir nous le dira mais il est clair que la restauration de demain sera définitivement très différente.
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