PORTRAIT – Alexis LANTERNIER, CEO de LAZADA Singapore

A 34 ans, Alexis Lanternier est, depuis septembre 2016, CEO de Lazada Singapour. Diplômé de polytechnique et HEC Paris, il a débuté sa carrière chez Boston Consulting Group avant de s'expatrier à Singapour pour le groupe Lazada, séduit par le dynamisme de l'opérationnel mêlé à l'importance de l'analyse stratégique. Nous l'avons rencontré à l'occasion de l'événement « Growing your e-commerce business in Singapore » organisé par la French Tech.

Fondé en 2012 par l'incubateur allemand Rocket Internet, Lazada est devenu le leader du e-commerce en Asie du Sud-Est. D'abord implanté au Vietnam, en Indonésie, en Malaisie, en Thaïlande et aux Philippines, le groupe est à Singapour depuis 2014 et revendique aujourd'hui une clientèle potentielle de 560 millions de personnes. En 2016, le géant chinois Alibaba acquiert Lazada pour un montant de 1 milliard de dollars, réalisé pour moitié par l'émission de nouvelles actions, le reste consistant en l'acquisition de parts détenues par d'autres actionnaires. Avec ce rachat, Alibaba espère offrir une porte d'entrée sur l'Asie du Sud-Est à toutes les entreprises qui utilisent déjà ses différentes plateformes d'e-commerce. A Singapour, Lazada a racheté novembre 2016 l'épicerie en ligne Redmart. En s'associant, les deux parties espèrent bénéficier notamment d'un réseau de clientèle accru.

 

www.lepetitjournal/com/singapour ? Quel est votre parcours professionnel ?

Alexis Lanternier ? J'ai commencé ma carrière professionnelle en tant que consultant, pour BCG (Boston Consulting Group). J'y ai beaucoup appris et j'ai vraiment apprécié le métier du conseil, mais après quelques années j'ai eu envie de quelque chose de plus concret, mais qui conserverait quand même une forte part de stratégie. Je me suis donc dirigé vers les industries nouvelles, qui ont des forts taux de croissance, de gros potentiels, et où les choses vont très vite. Il faut être très réactif, tout en se posant les bonnes questions. J'aime beaucoup le e-commerce pour ces raisons. Il y a finalement un côté très concret, assez terre-à-terre, du commerce où l'on voit ce qu'il se passe en temps réel avec les indicateurs à suivre en permanence, et d'un autre côté une vision stratégique indispensable parce que c'est une industrie immature qui grossit très fortement et évolue constamment, avec des nouveaux concurrents qui émergent rapidement et un risque fort de disruption. C'est très stimulant !

Et donc vous êtes venu à Singapour pour Lazada ?

? Oui, je suis arrivé à Singapour en 2014 pour Lazada. C'était une belle opportunité, qui correspondait vraiment à ce que je cherchais ; un poste dans lequel je pourrais avoir un vrai impact décisionnel, et qui plus est dans une industrie à fort potentiel et une entreprise en pleine croissance, en train de conquérir le e-commerce en Asie du Sud-Est. Initialement, j'étais en charge de toute la mode, puis je me suis occupé de la supply chain pendant un an et demie avant de prendre le poste de CEO pour Singapour.

Lazada a une trajectoire fulgurante, une progression impressionnante depuis sa création en 2012. Ça se ressent au quotidien ?

? Je pense qu'il y a une spécificité du e-commerce. Toutes les informations, les chiffres, les indicateurs arrivent en continu et il faut une capacité à réagir extrêmement rapidement. Les contrats avec les marchands se font dans la journée, les prix également peuvent évoluer chaque jour, et les campagnes marketing évoluent aussi tous les jours.

La journée de travail est donc rythmée d'un côté par les aspects opérationnels et d'autres aspects plus stratégiques, que ce soit à court terme ou sur des déploiements à plus long terme. Les anglais disent « retail is detail » et c'est vraiment dans l'exécution opérationnelle que se fait sentir la puissance et la supériorité d'un opérateur du e-commerce par rapport à un autre. C'est un métier où il faut être très précis dans le monitoring des indicateurs et du management des équipes, au quotidien.

Qui sont vos concurrents à Singapour et comment réagissez-vous face à la concurrence ?

? Il y a beaucoup de concurrents qui émergent, sans doute parce que c'est finalement assez facile de lister des produits et de les vendre sur internet. L'environnement est très compétitif avec des petits qui émergent ? comme par exemple tout récemment Shoppy ? et des géants, comme Facebook qui essaye de développer le e-commerce, et surtout Amazon qui arrive bientôt en Asie. On reste très vigilant. Mais c'est aussi ce que j'aime, il faut toujours se poser les bonnes questions et réagir vite.

Quel est votre plus gros défi ?

? Le plus important reste l'exécution, la capacité à délivrer une expérience client de qualité, c'est vraiment la clef, pour non seulement acquérir des nouveaux clients mais surtout les garder. La compétition sur les prix c'est ce qui démarre l'e-commerce, c'est ce qui fait que les gens achètent la première fois, on l'a vu avec Cdiscount ou pixamania en France par exemple. Le prix est très important pour que le client vienne la première fois, mais pour le fidéliser et ainsi perdurer, il faut que l'expérience complète d'achat se passe bien et de façon répétitive, depuis la plateforme d'achat à la livraison gratuite et rapide, en passant par une fiabilité et une sécurité du service apporté au client. Lazada a vraiment décollé à Singapour dès lors qu'on s'est intéressé à la satisfaction client, à ce qu'on appelle l'expérience client. Fiabilité, garantie de temps, zéro problème.

Un mot sur le rachat de Redmart ?

? Notre stratégie est d'avoir plus d'assortiments, plus de catégories de produits à proposer aux clients. Dans cette démarche, Redmart est très complémentaire de la gamme de produits offerts par Lazada. De plus, la logique de commercialisation de Redmart correspond à notre vision du e-commerce. L'équipe dirigeante a en effet réussi à construire une expérience client pertinente sur le marché de l'épicerie en ligne à Singapour. C'est tout cet ensemble qui nous a attiré chez Redmart.

Une particularité des clients Singapouriens ?

? Le marché ici est très exigeant par rapport au reste de la région. A Singapour, il y a des malls partout donc si l'e-commerce n'apporte pas une vraie valeur ajoutée, les singapouriens n'ont aucun intérêt à se tourner vers internet. Donc il faut avoir un niveau d'exécution supérieur, alors que dans d'autres pays, le simple fait de pouvoir livrer le produit directement et rapidement est un atout majeur par rapport au commerce traditionnel qui ne propose pas la même gamme de produits

Propos recueillis par Cécile Brosolo (www.lepetitjournal.com/singapour), le lundi 16 janvier 2017.

 

Merci à la French Tech pour avoir permis cette rencontre, lors de l'événement French Tech e-commerce Singapour du 04 décembre 2016, en partenariat avec Criteo : "e-Commerce à Singapour et en Asie du Sud-Est".

A propos de la French Tech

La « French Tech » désigne tous ceux qui travaillent dans ou pour les start-up françaises en France ou à l'étranger. Les entrepreneurs en premier lieu, mais aussi les investisseurs, ingénieurs, designers, développeurs, grands groupes, associations, medias, opérateurs publics, instituts de recherche? qui s'engagent pour la croissance des start-up d'une part et leur rayonnement international d'autre part.

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