Nicolas Courant est Executive Creative Director de l'agence publicitaire Ogilvy & Mather à Singapour. Il vient de remporter trois lions d'or et deux lions d'argent au prestigieux Festival International de la Créativité à Cannes avec le film "Pitching french films to Hollywood", réalisé pour l'Alliance française de Singapour pour promouvoir le cinéma français dans le monde. Entretien avec un roi de la communication autour de son métier et de la créativité en publicité.
Nicolas Courant - Executive Creative Director Ogilvy & Mather Singapour
www.lepetitjournal.com/singapour - Vous venez de remporter 3 lions d'or et 2 lions d'argent au prestigieux Festival de la créativité de Cannes. Que représente ce prix pour vous ?
Nicolas Courant ? C'est une belle reconnaissance, de la part d'un jury composé des esprits les plus brillants de l'industrie publicitaire, extrêmement talentueux et exigeants. C'est une belle récompense et une expérience enrichissante. Je suis heureux d'avoir gagné avec ce film, sur le cinéma français, une idée originale et une production modeste par rapport à d'autres campagnes qui étaient en compétition.
Pouvez-vous nous présenter en quelques mots le film pour lequel vous avez été primé - Pitching French films to Hollywood ?
- Un cinéaste français rencontre trois des plus grands producteurs hollywoodiens pour leur proposer trois films à produire. Il pitche un film à chacun d'entre eux ... et cela ne se passe pas bien du tout ! Mais ce qu'ils ne savent pas, c'est que les films en question sont en fait des films français déjà sortis en salle, ultra connus du public et reconnus par la critique. Il s'agit de Amour, Entre les murs et La vie d'Adèle, tous trois Palme d'or à Cannes.
Le film conclue « Il y a des chef d'?uvres que Hollywood ne produira jamais ». L'idée n'est pas de mettre les films français et américains en compétions, mais de promouvoir le cinéma français comme une expérience unique, de façon originale et humoristique.
Pitching french films to Hollywood - Ogilvy & Mather Singapore pour l'Alliance française
Pourquoi avez-vous choisi ces trois films-là ?
- L'idée était de pitcher des films très connus du public français, et loués par la critique. Notre choix s'est donc naturellement porté vers des films ayant reçu la Palme d'or du Festival de Cannes. Ensuite, on voulait des films récents, et surtout des films qui seraient joués à Singapour. Nous avons donc retenu Entre les murs (palme d'or 2008), Amour (palme d'or 2012) et La vie d'Adèle (palme d'or 2013).
Comment est né ce film ?
- Nous avons travaillé à plusieurs reprises avec l'Institut français de Singapour pour la promotion de la culture et du cinéma français. Au départ, Guillaume Duchemin, attaché audiovisuel régional, nous a contacté pour promouvoir le French Film Festival 2016. Nous avons accepté car c'est un sujet qui nous tient à c?ur et intéressant à traiter.
Quand on a eu cette idée, elle nous a tout de suite plu parce qu'on savait qu'elle permettrait de parler du cinéma français de façon originale et marrante ; et c'était aussi une belle opportunité de montrer ce qu'on sait faire. Mais en même temps, on se disait que ce serait impossible à faire : comment avoir ces pointures de la production hollywoodiennes, et comment financer tout ça ? Finalement, nous avons trouvé une boite de production à Los Angeles qui a adoré l'idée et nous a aidé pour les contacts, et le projet s'est avéré en définitive pas si cher que ça, car il s'agit simplement d'interviews à réaliser et à monter.
Mais on a su très vite que le temps de mettre tout cela en ?uvre, ce serait trop tard pour le French Film Festival. Guillaume nous a alors présentés à l'Alliance française de Singapour qui a une actualité régulière du cinéma français, et nous avons décidé ensemble de faire cette campagne pour le ciné-club hebdomadaire.
Vous êtes directeur créatif exécutif. En quoi consiste votre métier ?
- Je suis le responsable créatif de l'agence Ogilvy à Singapour, c'est-à-dire que je choisis, in fine, les idées publicitaires que nous proposons à nos clients, qui sont de grandes marques internationales. Je gère une équipe d'une quinzaine de personnes pour la conception d'idées publicitaires. Ce sont des créatifs : des designers, des rédacteurs, des concepteurs, et des directeurs artistiques. Notre métier consiste à trouver des moyens détournés pour faire parler d'une marque, être créatif, engager une conversation avec les consommateurs. Souvent les idées viennent d'eux et parfois de moi ; on travaille tous ensemble et mon rôle est d'arbitrer.
Qui sont vos clients et comment travaillez-vous avec eux ?
- L'agence est divisée en deux avec environ 40% de budgets locaux, pour des Ministères ou des entreprises comme Singtel par exemple, et 60% de budgets internationaux, pour des grands groupes comme Allianz, IBM, Coca Cola, Unilever. Je m'occupe essentiellement des budgets internationaux.
On gère en général ces clients pour des campagnes sur l'Asie du Sud-Est ou l'Asie-Pacifique, à l'exception de certaines marques parfois managées depuis Singapour pour le monde entier.
La relation client, c'est un vrai partenariat. C'est beaucoup de propositions, d'idées et d'échanges de points de vue pour se mettre d'accord sur la meilleure solution. Les responsables de marques, qui sont nos clients, sont des pros du marketing et nous avons des discussions très constructives en stratégie et sur l'idée créatrice avec eux. Ils nous imposent des objectifs à atteindre et aussi beaucoup de contraintes, ce qui nous pousse justement à être créatifs ; c'est très stimulant. Ils sont en revanche un peu conservateurs dans l'exécution, ce qui fait que la réalisation manque parfois de magie et de pétillant par rapport à l'idée originelle...
En créativité, s'adresse-t-on de la même façon à un public occidental et asiatique ?
- Nous avons des spécialistes au sein de l'agence qui connaissent très bien le marché à Singapour, les marques et la façon dont on s'adresse à ces clients. Ils nous apportent cette « saveur locale » qui est intéressante à avoir.
Mais du point de vue créatif, j'ai travaillé en France, en Tunisie et en Asie et la façon de faire ne change pas tant que ça. Il me semble que les meilleures idées sont les plus simples et qu'on les comprend dans le monde entier, du Brésil au Japon ! Aussi, on propose les mêmes campagnes sur toute l'Asie et pourtant ce sont des pays très différents culturellement. Entre l'Indonésie et le Vietnam par exemple ce sont des mentalités complètement différentes. Le message doit donc rester universel.
L'explosion des nouvelles technologies a-t-elle changé votre façon de travailler ?
- Oui, et c'est formidable ! Jusqu'il y a quelques années seulement, la publicité c'était film / affiche / presse et radio. Avec l'arrivée des nouvelles technologies, d'internet et des réseaux sociaux, on a complètement changé de monde. C'est devenu cent fois plus intéressant car les possibilités sont décuplées. On peut par exemple organiser un évènement qui va toucher 80 personnes en réel mais en le filmant et le postant sur internet et les réseaux sociaux, avoir des milliers de vues.
Une autre campagne connue sur Singapour ?
(La réponse en video)
Share a White Christmas - Ogilvy & Mather Singapore pour Coca-Cola
Propos recueillis par Cécile Brosolo, www.lepetitjournal.com/singapour, Jeudi 13 Juillet 2017.
Le Portfolio de Nicolas Courant : http://www.krop.com/nicourant/#/
Ogilvy & Mather Asia Pacific http://www.ogilvyasia.com
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