Déambuler dans les rues de Shanghai ou de Pékin, c'est croiser inévitablement des enseignes aux noms évocateurs : « Pain Chaud », « Paris Baguette » ou encore « Bonjour ». Pourtant, personne au comptoir ne sait parler français. Parce qu'en Chine, le français ne sert pas à parler : il sert à vendre. Il est devenu un système de signes qui, sans être compris, déclenche chez le consommateur une pulsion d'achat.
Un label de confiance et de qualité
Pour le consommateur chinois, le français rime avec sécurité et qualité. Evian en est l'emblème. L'eau des Alpes n'est pas une boisson : c'est un produit de santé premium, un symbole de pureté absolue. Ce marketing fonctionne parce qu'en Chine, la qualité de l'eau reste une préoccupation majeure. Ici, boire Evian, ce n'est pas se désaltérer : c'est se protéger. Et le succès est tel que des marques chinoises comme « C'est bon » ou « 本优 Bon Jour Forêt » utilisent à leur tour la langue française pour se démarquer.
Mais cette utilisation de la langue française ne s’arrête pas à l’eau et se retrouve même dans le vin. Le mot « Château » est devenu en Chine un label de qualité universel, que l'on retrouve même sur des bouteilles produites au fin fond de la région du Ningxia, à deux pas du désert de Gobi. Le cas le plus spectaculaire est celui du Château Longyu « L12 », de Changyu. Ce vin de Ningxia, produit à 1 100 mètres d'altitude au pied des montagnes Helan, est devenu le fer de lance du vignoble chinois. Le PDG de Changyu a offert une bouteille de six litres de ce précieux nectar à Emmanuel Macron, qui s'est dit « admiratif de la qualité des vins chinois ».
Un marqueur de statut social
Mais au-delà de la confiance, le français vend du statut. Boire, porter ou habiter « français » est l'outil de différenciation sociale ultime. Les grandes maisons de luxe l'ont bien compris et n'hésitent pas à occuper l'espace public de manière spectaculaire, à l'image du bateau géant Louis Vuitton à West Nanjing Road. Une manière d'affirmer que le luxe français ne se consomme pas : il se vit, il se mérite, il se contemple. Et surtout, il se photographie : chaque visiteur repart avec des images à poster sur ses réseaux sociaux, faisant ainsi la publicité de la marque.
Cette fascination atteint son paroxysme à Tianducheng, ce quartier résidentiel de 30 000 habitants avec une Tour Eiffel et des immeubles haussmanniens, où l’on achète un appartement à « Versailles » ou « Fontainebleau ».
"Sérum", "Éclat", "Crème" : la formule magique
Dans le secteur de la beauté, le phénomène est encore plus frappant. Les marques françaises dominent le marché chinois, perçues comme l'incarnation de l'élégance, de la science et de l’efficacité. Mais le plus surprenant n'est pas leur présence : c'est la manière dont elles parlent. Sur les flacons, les mots « Sérum », « Eau de Toilette » ou « Éclat » sont systématiquement conservés en français. Jamais traduits. Pourquoi ? Parce que les traduire en chinois les ferait passer pour ce qu'ils sont : de simples descriptifs techniques.
Semichon, PDG de la maison de parfum Diptyque, résume ce marketing en une formule : « Notre objectif n'est pas le volume des ventes, mais la résonance émotionnelle. » Et rien ne crée plus d'émotion que ces petites syllabes françaises qui ornent les flacons. Elles ne se lisent pas, elles se ressentent. Le consommateur chinois n'a pas besoin de comprendre « Éclat », il en perçoit la promesse.
L’illusion du « French-Washing »
Le succès de ce marketing est tel qu'il a donné naissance au « French-Washing », où des marques asiatiques s’inventent une identité française. La chaîne de boulangeries « Tous Les Jours », omniprésente en Chine, est en réalité coréenne, tout comme sa concurrente « Paris Baguette ». Ces enseignes utilisent le français comme un décor de théâtre pour vendre une expérience fantasmée. L’exactitude culinaire importe peu : on y trouve des tartelettes aux œufs vendues sous le nom de « French Millefeuille ». L'inexactitude linguistique n'altère en rien l'efficacité commerciale : le consommateur achète l'image, pas le dictionnaire.
Decathlon, Chanel, L'Oréal... quand les géants français s'adaptent
Pourtant, à l’inverse de ces marques qui s’accrochent au français pour briller, certains géants de l’Hexagone ont compris que pour conquérir durablement le marché, il fallait parfois s’adapter. C'est la stratégie du "Naming Chinois". Decathlon est ainsi devenu « 迪卡侬 » (Díkǎ nóng), un nom qui ne retient que la sonorité pour être facilement mémorisable. De même pour L'Oréal, ou plutôt « 欧莱雅 » (Ōu lái yǎ), qui signifie « l'élégance venue d'Europe ». Et Chanel ? La voici devenue « 香奈儿 » (Xiāng nài er), un nom où l'on retrouve le caractère « 香 » (xiāng), le parfum, premier marqueur du luxe français. En choisissant des caractères chinois qui évoquent l’identité de la marque tout en étant faciles à retenir, ces enseignes transforment leur nom en un pont entre deux cultures.
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