Le marché chinois de la beauté entre dans une nouvelle ère. Selon le 2025 Chinese Cosmetics Bluebook, dévoilé lors de l’Oriental Beauty Valley International Cosmetics Conference, la croissance du secteur s’appuie désormais sur trois dynamiques majeures : l’essor des consommateurs masculins, la montée en puissance des seniors… et, de plus en plus, une affirmation du savoir-faire cosmétique local, concentré autour de Shanghai.
Shanghai capitale industrielle de la beauté
Au cœur de cette transformation, l’Oriental Beauty Valley — située dans le district de Fengxian à Shanghai — s’affirme comme la nouvelle plateforme stratégique de l’industrie cosmétique chinoise. Devenue l’un des écosystèmes les plus concentrés du pays, elle rassemble désormais environ 30 % des entreprises cosmétiques implantées à Shanghai.
Le site s’est hissé au rang de véritable moteur manufacturier : un masque facial sur quatre produit en Chine sort aujourd’hui de la vallée de Shanghai, conférant à la zone une influence logistique et industrielle incontournable. Entre janvier et septembre, ses entreprises ont exporté pour 1,2 milliard de yuans, soit une hausse de 11,7 % sur un an. Une performance qui confirme la montée en puissance internationale du « beauty tech » chinois.
Un marché dopé par les hommes et les seniors
Le rapport met en évidence un changement profond dans les habitudes d’achat. La demande en cosmétiques masculins connaît une croissance fulgurante, passant de 29,31 % en 2022 à une prévision de 35,74 % en 2025. Ce nouveau public adopte de plus en plus les soins spécialisés, renforçant ainsi la diversification du marché.
Les consommateurs de 45 ans et plus, longtemps négligés par les marques, représentent désormais 8,3 % du marché, contre seulement 4,5 % en 2022 — un bond de 84,5 %. Ils deviennent un segment stratégique, notamment pour les gammes anti-âge, réparatrices et pour peaux sensibles.
Localisation culturelle “made in China”
L’une des évolutions majeures réside dans la préférence croissante des consommateurs pour des marques locales. Ce basculement s’appuie sur la capacité des entreprises chinoises à intégrer des références culturelles dans leurs produits et leur storytelling.
Plus de 69 % des consommateurs considèrent que les marques nationales excellent dans l’incorporation d’éléments culturels chinois, tandis que 60 % affirment que la narration de marque influence leur décision d’achat. Cette valorisation de l’identité locale soutient directement l’essor industriel de hubs comme l’Oriental Beauty Valley.
Nouveaux comportements et opportunités
Les consommateurs chinois achètent plus fréquemment, mais avec des paniers moyens plus faibles. Près de 80 % d’entre eux scrutent désormais les ingrédients et la performance des produits.
Lors du dernier Double 11, les sérums multifonctions — symbole de la montée en gamme locale — ont représenté 44 % des produits les plus vendus et près de la moitié du chiffre d’affaires de leur catégorie.
Dans les petites villes, les jeunes générations confirment aussi leur influence croissante, privilégiant le live streaming et le commerce social, formats phares de la nouvelle consommation digitale chinoise.
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