En ce mois de novembre, Lavinia fête le 15e anniversaire de la marque, créée à Madrid par deux entrepreneurs français. Convaincus qu'il était possible d'imposer un modèle de distribution du vin novateur en Europe, basé sur "le respect du produit et du client, et la valeur ajoutée", ils comptent désormais sur Yannick Branchereau pour assurer la direction générale du groupe, et son développement en France, en Suisse et en Espagne, mais aussi sur Internet.
En novembre 1999, sous l'impulsion de Thierry Servant et Pascal Chevrot, ouvrait à Madrid, dans la rue Ortega y Gasset, le plus grand magasin de vin en Europe. Avec cette boutique de quelque 1000 m², Lavinia lançait un concept alors inexistant dans le monde de la distribution du vin, en mettant en avant la forte dimension culturelle du produit. Acheter une bouteille devenait une véritable expérience sensorielle. Le choix du vin passait par un échange avec des œnologues amoureux du produit, conseillers et pédagogues. "La boutique a tout de suite attiré la sympathie des Espagnols", estime Yannick Branchereau, nommé le mois dernier Directeur Général du groupe, "avec elle nous avons tracé la voie pour une nouvelle approche de la commercialisation du vin". Avec désormais 8 magasins en propre en Espagne, 2 en France, 1 en Suisse et des points de vente à Hong Kong et en Ukraine, la marque a depuis parcouru un chemin basé sur la reconnaissance d'une démarche novatrice, que beaucoup tenaient alors pour non viable. "Les marges dégagées sur la vente du vin sont très faibles", décrypte le nouveau DG, qui défend au passage la philosophie de la maison : "notre volonté de mettre en valeur les grands vins va dans le sens de l'avenir. L'évolution du prix du vin ces dernières années rend indispensable de bien présenter et bien vendre un produit qui est devenu un élément de statut social".
"Notre métier est un métier de passionnés, un métier humain", répète à plusieurs reprises Yannick Branchereau. "Notre savoir-faire consiste à trouver des vignerons qui effectuent un travail unique, mettant en valeur leur terroir. Nous devons être capables de trouver les vins qui ont une âme, convaincre leurs propriétaires afin de les accompagner et mettre en valeur leur travail dans nos réseaux de distribution". Sur les quelque 4000 références proposées en magasin, le directeur choisit une bouteille du lot : un blanc Rioja Tenterublo, tiré d'une production qui s'élève à 1317 bouteilles. "Notre métier, c'est ça : trouver ce petit jeune qui fait un travail extraordinaire et qui accepte de nous confier sa production". Autre exemple, quelques pas plus loin, un Bordeaux Château le Puy de 2010, issu d'un domaine qui travaille "depuis plus de 400 ans des vins qui ont une vraie personnalité". Avec 40 millions d'euros de chiffre d'affaires au cours du dernier exercice, dont un peu plus de 8 millions réalisés sur l'Espagne, le groupe s'appuie sur la vente en magasin, certes. Mais la vente sur Internet et la distribution aux professionnels constituent également une grosse part de l'activité. "Je suis intimement convaincu qu'en Espagne on peut faire quelque chose de très bien", estime Yannick Branchereau. "La marque existe, l'équipe aussi, il faut libérer les énergies". C'est dans cette dynamique, que Juan Manuel Bellver, ex critique gastronomique d'El Mundo et correspondant à Paris a récemment été nommé directeur de Lavinia Espagne.
Or, si la notion du vin est en Espagne encore bien différente à ce qu'elle est dans l'Hexagone, les choses évoluent -et vite d'ailleurs. "Le monde des grands vins est très jeune dans le pays", juge le directeur général, "cela ne fait que 40 ans, à quelques exceptions près, que la philosophie des grands crus existe". A cette culture "totalement différente à ce qu'elle est en France", Lavinia apporte la même réponse : chercher le petit vigneron, l'artisan, voire l'artiste. Pour autant, "l'exportation a fait changer la viticulture en Espagne", rappelle par ailleurs Yannick Branchereau. "Les vignerons produisent désormais des vins plus volutés, plus digestifs et plus frais, s'adaptant aux goûts de l'international". Et d'ajouter, "d'un pays à l'autre, nous n'avons peut être pas la même culture, mais le vin est un produit universel. Les goûts peuvent changer, mais le partage de l'émotion reste le même". Avec ce constat en poche, le nouveau DG a défini plusieurs axes de développement. En Espagne, la distribution aux professionnels a toujours été un point fort. Charge au responsable de transmettre les best practices aux autres pays où le groupe opère. Pour le reste, la boutique d'Ortega y Gasset devrait être rénovée en 2016. Et c'est sur Internet, surprise, qu'une grosse partie du développement devrait de plus en plus s'appuyer. "Afin de respecter nos valeurs sur ce canal de distribution, nous proposons notamment aux acheteurs un sommelier en ligne", explique Yannick Branchereau, pour qui "on est en plein dans une révolution des modes de consommation. C'est dès aujourd'hui qu'il faut s'y adapter"... Preuve, si besoin en était, que Lavinia a su garder l'esprit neuf. Normal, a tout juste 15 ans : "à l'échelle du vin, nous sommes jeunes : depuis 1999, nous n'avons fait que 15 récoltes", rappelle-t-on avec une touche d'humilité.
Vincent GARNIER (www.lepetitjournal.com – Espagne) Mercredi 19 novembre 2014
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