SHOPPING - Madrid, ville test pour les magasins du futur

Avec une stratégie commerciale définie pour attirer toujours plus de clients, les grandes chaînes mondiales se renouvellent peu à peu pour s'adapter aux nouvelles demandes des consommateurs et surtout apporter de la nouveauté. C'est d'ailleurs tout l'enjeu de ces magasins du futur pour rester compétitifs. Entre digitalisation des magasins et opportunités technologiques, focus sur ces magasins futuristes de plus en plus présents dans la capitale espagnole.

(photo CC Gpccurro) La mondialisation et le libre-échange ont permis une homogénéisation des activités économiques sur l'ensemble de la planète, permettant de trouver partout les mêmes magasins et les mêmes services. Toutefois, pour continuer à consommer et à se rendre dans ces différentes boutiques, les consommateurs ont besoin d'être séduits et stimulés par des propositions chaque fois plus innovantes. L'objectif est ainsi de surprendre le client et de l'amener à une découverte de chaque instant, afin de lui donner l'impression de rentrer pour la première fois dans le magasin à chacune de ses visites, tout en lui facilitant la vie. 

De nouveaux formats de boutiques
Les grandes marques mondiales l'ont d'ailleurs bien compris et tentent de se réinventer, à l'image d'IKEA qui ouvrira avant l'été sa première boutique-vitrine temporaire à Madrid, calle Serrano 55. Le but de ce concept est d'offrir aux clients une nouvelle expérience d'achat mais surtout la possibilité de se rendre régulièrement dans la boutique en ayant l'impression que c'est la première fois. Il s'agit donc de la mise en place d'une boutique temporaire qui se concentre sur l'espace de la chambre à coucher avec tous les services que cela comporte (meubles, textiles, décoration). Elle sera mise en place pour une durée de six mois. Par la suite, une nouvelle collection sera installée, peut-être dédiée à un autre espace du foyer. La boutique bénéficie d'une vitrine de six mètres de haut destinée à accueillir une démonstration changeant tous les mois grâce à une collaboration avec des artistes et des designers. Avec ce nouveau format de boutique, IKEA cherche à rapprocher le consommateur de son espace et lui offrir une nouvelle expérience à partir d'un espace unique où il pourra dialoguer et se sentir comme chez lui.

La digitalisation des magasins
En parallèle de cette proposition, une autre stratégie de ces magasins du futur s'appuie sur l'essor des nouvelles technologies, afin de produire des boutiques connectées, facilitant la vie des clients. Dans le cas d'IKEA, on peut notamment faire référence à l'offre d'une armoire intelligente destinée à donner des conseils aux clients en matière de décoration mais aussi sur l'organisation de son foyer et de ses armoires en fonction de son style de vie. D'autre part, le plus grand Zara du monde, ouvert à Madrid le 7 avril dernier, donne la possibilité à ses clients de payer via leur mobile, leur permettant de ne pas faire la queue à la caisse. Ce service, en plus d'un gain de temps, permet également de limiter l'encombrement des boutiques, qui a souvent des effets négatifs sur les ventes. D'autre part, l'outil a un impact positif sur le chiffre d'affaire de la marque, dans la mesure où 10% des ventes se perdent pour cause d'attente en cabine d'essayage ou à la caisse. Ce Zara, située Paseo de la Castellana à Madrid, ainsi que la majorité des nouvelles boutiques Mango, proposent aussi des cabines d'essayage intelligentes. Elles facilitent l'expérience des clients via des écrans tactiles leur permettant de changer de couleur, de taille ou encore de vêtements sans avoir à ressortir de la cabine ou à demander à qui que ce soit de l'aide. En plus d'améliorer le confort des consommateurs, cette innovation renforce la sécurité du magasin et limite les vols.

Changer la manière de concevoir le shopping
Madrid concentre donc un certain nombre de boutiques futuristes comme tests avant de potentiellement étendre l'offre à d'autres villes d'Espagne ou encore en Europe. Si jusqu'à présent les marques de prêt-à-porter comme Mango ou Zara optaient pour l'ouverture de plusieurs petits magasins à de faibles distances pour être présentes partout, elles ont désormais changé leur fusil d'épaule et tentent d'adopter une nouvelle stratégie d'implantation. À l'image du Zara ouvert le 7 avril dernier, l'idée est désormais d'ouvrir des magasins géants, moins nombreux, mais plus à même d'attirer les clients. Hauteur de plafond, vastes espaces et place pour déambuler sont aujourd'hui des points très appréciés par les consommateurs qui ne se sentent plus oppressés en faisant les magasins. Par ailleurs, les chaînes ont remarqué que cette décision avait un impact positif sur le chiffre d'affaire. Cela vient compléter la volonté de développer le service et la vente par Internet, qui doit, à terme, représenter une plus large part des ventes de chacune des marques. Ikea, qui a lancé son site de vente en ligne en janvier dernier, a montré que déjà plus de 3% des ventes s'y réalisaient, chiffre qui devrait prendre de plus en plus de poids dans le futur. Pour ce faire, les marques misent gros sur la communication mais aussi sur le visuel des sites de vente en ligne, comprenant qu'une large part du marché est destinée à s'y réaliser.

Clémentine COUZI (www.lepetitjournal.com - Espagne) Mardi 2 mai 2017
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