Directrice en Espagne d'Atout France, l'organisme en charge de développer le tourisme vers l'Hexagone, Dominique Maulin entend bien profiter des prochains grands rendez-vous sportifs pour promouvoir la destination France. Avec un léger décrochage de fin de crise du nombre de touristes espagnols venus dans le pays en 2013, la stratégie de communication passe par plus d'interactivité et la mise en avant de destinations autres que la capitale.
(Dominique Maulin, en noir, entourée de l'équipe d'Atout France Espagne / Photo DR)
La destination France se porte bien. En 2013, ce sont 84,7 millions de touristes qui sont venus dans l'Hexagone. Un chiffre en hausse qui s'explique notamment par la multiplication des marchés de provenance : "Nous avons réussi à développer un grand nombre de pays source, ce qui fait que nous ne sommes pas dépendants des contextes économiques et politiques des pays d'origine de nos visiteurs. Lorsque certains marchés traditionnels ralentissent, l'effet en est relativisé par les nouveaux arrivants, comme l'Inde, la Corée ou encore le Mexique", explique Dominique Maulin. Les Espagnols participent en grande mesure au dynamisme du secteur. En 2013, ils étaient 5,3 millions à traverser les Pyrénées, légèrement moins que l'année précédente. "En 10 ans, leur nombre a doublé", rappelle la responsable d'Atout France.
La croissance globale du marché espagnol, en dépit du contexte de crise de ces dernières années, s'est vue consacrée sur les 6 premiers mois de 2014, avec des indicateurs au beau fixe. "Cette année les Espagnols sont repartis en France", confirme Dominique Maulin, "ils représentent par exemple le 5e marché pour Paris et sa région". La capitale française fonctionne de fait comme un aimant pour nombre de touristes étrangers. Or 70% des visiteurs espagnols sont déjà venus plus d'une fois en France. "Nous nous devons de communiquer sur un Paris différent, sur un Paris qui se renouvelle et sur des manières de voir la capitale autrement" analyse la directrice d'Atout France, qui souligne la nécessité de travailler sur des marques "ville", qui donnent une visibilité à la province. Si Paris a la Tour Eiffel, Barcelone la Sagrada Familia et Bilbao son musée Guggenheim, quid de Lille, Lyon, Toulouse ou Marseille ? "C'est un domaine sur lequel nous devons progresser", estime Dominique Maulin, "en nous inspirant du travail effectué en Espagne, par exemple. Le logo de la ?marca España' est l'un des plus reconnus au monde, pas loin de celui de la marque Coca-Cola". A cet égard, le parc Eurodisney de Marne la vallée récolte auprès des visiteurs espagnols un succès indiscutable. Les oreilles Mickey ont sans nul doute remporté une bataille de l'image au pays du camembert. "Eurodisney est entré dans la culture espagnole", confirme Dominique Maulin, "c'est par exemple le cadeau favori pour la communion". Et d'ajouter : "Mais les Espagnols aiment les parcs en général et il n'y a pas qu'Eurodisney. Le Futuroscope par exemple fonctionne très bien. D'autres pourraient aussi le faire si on les faisait plus connaître".
Or, on s'en doute, faire connaître relève de l'art et du savoir-faire des professionnels du secteur. Profitant d'une certaine impulsion en la matière, en provenance du ministère des Affaires étrangères, Atout France s'attèlera dans les mois à venir à présenter l'image de la France en s'appuyant sur des événements qui permettront d'articuler son action. Afin de mettre en valeur la gastronomie française, patrimoine immatériel de l'UNESCO, à travers les 5 continents, Atout France sera ainsi partenaire de l'Ambassade de France sur l'opération "Good France /Goût de France", qui verra le 19 mars prochain un millier de cuisiniers organiser dans un maximum de pays ?et notamment en Espagne- un repas à la française, promu auprès des convives locaux. "Il faut capter et accompagner les restaurateurs" explique Dominique Maulin, qui souligne par ailleurs que la gastronomie est dans le top 5 des motivations pour venir en France. Mais le gros chantier pour Atout France est lié à l'Euro 2016. Du 10 juin au 10 juillet 2016, l'Hexagone devrait se retrouver sous le regard de la planète foot, "un sport transversal", prétexte d'une communication et d'une mise en avant des villes et des régions accueillant la compétition, permettant de mieux les faire connaître auprès d'un large public. Dès 2015, plusieurs actions devraient être mises en place pour sensibiliser les entreprises. Un workshop méditerranéen est prévu à Nice en octobre, afin de présenter aux professionnels du tourisme les offres "in" et hors stades qui peuvent être développées. Le salon du tourisme à Barcelone et les divers workshop prévus (notamment dans des stades), devraient permettre de renforcer la communication. "Il faut alerter les tours opérateurs dès 2015, pour qu'ils mettent dans leur catalogue 2016 des offres liées à cet événement" décrypte Dominique Maulin. Le championnat du monde de handball masculin en 2017 et la Ryder's cup en 2018 permettront de donner une belle continuité à l'effort effectué pour cette manifestation sportive.
Pour ce qui est plus immédiat, Atout France prévoit prochainement de monter quelques actions liées notamment au premier anniversaire, en décembre, de la connexion ferroviaire en grande vitesse, entre la France et l'Espagne. La publication de la revue annuelle, "Rendez-vous en France", en février prochain, devrait permettre de communiquer sur "La France spectaculaire", car "la première vraie raison pour les Espagnols de venir en France, c'est la beauté des paysages". Enfin, en 2015 de nouveau, Atout France ne sera pas présent sur le FITUR. Le salon madrilène, écarté il ya quelques éditions pour les faibles performances qu'il générait auprès des régions venues promouvoir leurs charmes, sera remplacé cette année encore par plusieurs sessions de workshops, dont au printemps une session destinée à l'Ile de France et une autre à l'Aquitaine. A l'approche de l'été enfin, Atout France sera de nouveau présent sur le tournoi de tennis Madrid Mutua, où des réunions entre professionnels du secteur seront organisées, au sein de la loge réservée par l'organisme de promotion du tourisme. "Il faut être plus créatifs", conclut Dominique Maulin, "jouer sur la dimension innovante et créative et faire en sorte qu'elle soit visible dans nos actions".
Vincent GARNIER (www.lepetitjournal.com - Espagne) Jeudi 4 décembre 2014
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