Le marché de la vente de détail à Hong Kong a connu des fluctuations importantes ces dernières années à Hong Kong. Cependant, malgré des signes de reprise grâce à la hausse du tourisme en 2023, ce secteur reste fragile. Nous avons rencontré Brice Simoneau, expert basé à Hong Kong, qui nous livre son analyse et les pistes envisageables pour accompagner l'évolution indispensable du secteur.
Hong Kong n'est plus un temple de la consommation
Quelle analyse faites-vous quant à l'évolution du marché de la vente de détail à Hong Kong ?
Pendant des décennies, Hong Kong était associée à un temple de la consommation. De nombreux touristes venaient y faire leur shopping, essentiellement dans le secteur du luxe. Beaucoup de visiteurs venant de Chine continentale. Le retail avait quelque chose de magique.
Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Nous faisons face à des vents contraires depuis quelques années. Au point que certaines enseignes ont décidé de quitter le territoire, parfois avec fracas. Je pense par exemple à Abercrombie il y a quelques années, ou encore aux supermarchés U Select, qui ont réduit de moitié leur présence en ville cette année.
Les Hongkongais vont consommer sur le continent
Les conséquences de la pandémie se font encore ressentir. On dit que 70% des PME (Petites et Moyennes Entreprises, ndlr) dans le retail n’ont toujours pas atteint les niveaux de chiffres d’affaires réalisés avant 2020. Les touristes chinois restent moins longtemps à Hong Kong, et dépensent moins que par le passé. L'inflation très marquée, couplée aux difficultés de l'immobilier, restreint les budgets des ménages.
Enfin, les hongkongais vont consommer en masse de l'autre côté de la frontière, sur la Greater Bay Area, en particulier à Shenzhen depuis la réouverture des frontières, où ils bénéficient d’offres très compétitives, sur l'hôtellerie, sur des produits d'aménagement et du quotidien. Ils sont agréablement surpris de la qualité de service.
Le retail évolue à Hong Kong
Comment le comportement du consommateur hongkongais a-t-il évolué ces dernières années ?
La culture du discount à Hong Kong, jetso en cantonais, reste un élément de consommation de premier ordre. Les consommateurs hongkongais sont à l’affût de bonnes affaires disponibles autour d’eux dans les boutiques.
La pandémie a vu l'avènement de certains distributeurs en ligne comme, par exemple, HKTV Mall qui a su tirer son épingle du jeu, et qui, depuis, s’est développé avec des points de vente physiques. L’essentiel du marché reste d'ailleurs concentré sur les boutiques.
La culture du jetso à Hong Kong
La pénétration du e-commerce à Hong Kong est plutôt faible par rapport aux autres pays de la zone. L'explication la plus évidente réside dans la densité de Hong Kong. Les grandes zones d’habitations sont pourvues en centres commerciaux et donc de boutiques en nombre. Les consommateurs vont trouver les produits dont ils ont besoin à proximité.
Quelles solutions sont proposées par la ville de Hong Kong ?
Le gouvernement de Hong Kong et le Tourism Board mettent en place des campagnes pour aller séduire les touristes étrangers, pour "vendre" Hong Kong comme une destination, de vacances comme de shopping. Certains effets commencent à se faire sentir. Néanmoins, mon analyse est qu’il n’y a encore jamais eu de moyens consacrés à séduire les consommateurs locaux afin de les inciter notamment à davantage consommer à Hong Kong le week-end. Selon moi, il y a une source potentielle d’opportunités pour assurer le renouveau du secteur à Hong Kong et ainsi donner une "mission" à la population qui pourrait participer au renouveau de sa ville.
Quels impact des technologies actuellement ?
Pour les clients-consommateurs, la technologie donne accès à l'information. Néanmoins, les marques ont tendance à sursolliciter les consommateurs en envoyant des informations à travers tous les canaux et aussi souvent que possible. Cela contribue à une saturation du marché. De surcroît, les consommateurs deviennent un peu imperméables à tous ces messages promotionnels.
Des consommateurs déjà sur sollicités
La technologie permet certainement de faire mieux dans ce domaine. Par exemple, elle permet aux consommateurs d'accéder à une vraie information au bon moment, et de s'affranchir de cette sollicitation publicitaire permanente. Grâce à de tels services, les marques pourraient communiquer plus efficacement avec des messages pertinents délivrés aux bonnes cibles.
Quelles technologies peuvent permettre de résoudre ces problématiques ?
Le "Graal" de la publicité est de toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message. Certains acteurs semblent avoir bien pris conscience de ce sujet à Hong Kong, dont BrandON : application mobile qui a vu le jour début 2024 et qui a pour objectif de donner une véritable information qualitative aux consommateurs au sujet des promotions actuellement disponibles dans les boutiques à travers le territoire de Hong Kong.
Sur BrandON notamment, les marques communiquent directement autour de leurs campagnes de promotion, sans dénaturer leur image, et dans l'objectif d'attirer du monde dans leurs boutiques. L'application permet aux marques d'intégrer leurs campagnes promotionnelles dans leur marketing et ainsi d'en tirer les meilleurs opportunités.
Hong Kong est un endroit qui s’est toujours montré résilient, qui est redevenu plus fort après chaque crise. Nous avons la chance de bénéficier d'un écosystème efficace et connecté. De nombreuses marques sont présentes sur place. Nul doute que Hong Kong saura rebondir !
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