Leader du nautisme mondial, le groupe Bénéteau est installé à Hong Kong et présent en Chine depuis plus de 20 ans. Lepetitjournal.com est allé à la rencontre de Vianney Guézénec, son directeur Asie Pacifique pour parler de sa stratégie de développement.
Propos recueillis par Didier Pujol
L'héritage de la famille Bénéteau
Le groupe Bénéteau est leader de l’industrie nautique dans le monde. Qu'est-ce qui explique ce succès?
Créé à Croix de vie en 1884, le Groupe Bénéteau est le leader mondial pour la construction de bateaux à voiles et de plaisance avec 1,15 Milliards d'Euros de CA en 2018 et 8300 collaborateurs. Le groupe possède 12 marques dont des bateaux à moteur dont les ventes dépassent désormais celles des voiliers (55%). L’héritage de la famille Bénéteau est essentiel et nous cherchons à faire adopter cette histoire, déjà partagée par les salariés du groupe, par nos distributeurs. Partout, nous cherchons à communiquer notre passion, les valeurs d’innovation et d’héritage. Cet état d’esprit fait notre différence.
Quelles sont les particularités du marché asiatique?
L’Asie ne représente encore que moins de 10% du revenu total mais c’est un marché qui change vite et à fort potentiel. Notre réseau de distributeurs en Asie, notamment au Japon, a plus de 35 ans mais le développement du nautisme en Asie est inégal . Les marchés les plus murs sont le Japon, Hong Kong et l’Australie/Nouvelle Zélande. Le Japon connait un développement stable, Hong Kong est une place traditionnellement forte du fait de la culture du nautisme portée par les Britanniques et l’Australie présente un taux d’équipement hors-normes. Les autres pays en essor sont les Philippines, la Thailande via le business de la location et ses infrastructures dédiées à la plaisance.
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Hong Kong est un marché solide
Pouvez-vous nous parler de votre action à Hong kong?
Il y a eu un premier boom en Chine qui nous a amené à ouvrir un bureau de représentation à Shanghai en 2005. Les succès commerciaux ont été importants avec des ventes de gros modèles à moteur ou de catamarans de grande taille suivis par un ralentissement depuis l’arrivée au pouvoir de Xi Jinping. A Hong Kong la progression est régulière, du fait de la forte culture de la navigation mise en place par les Britanniques, même s’il n’y a pas encore de salon nautique ni d’infrastructures de type marinas suffisantes telles que Hong Kong le mériterait. C’est justement notre rôle que de soutenir ce marché et la mission de la Hong Kong Boating Industry Association créée il y a 3 ans qui rassemble les acteurs du nautisme. Nous travaillons notamment au développement de places d’amarrage, la reconnaissance des permis internationaux et la création d’un salon nautique.
Quelle stratégie commerciale vis-à-vis de votre réseau de distributeurs?
Notre métier est d’identifier, de nommer et d’accompagner notre réseau de distribution. Il y a aujourd’hui une 50aine de distributeurs en APAC pour représenter nos marques dans les segments entre les petits et gros bateaux à moteur, catamarans et voiliers. Nous les sélectionnons en fonction de leur capacité à porter nos valeurs et de leur réseau de connections pour pouvoir travailler avec nous à la mise en place d’éco-systèmes complets par les autorités locales. C’est le cas au Japon où nous avons développé un lien très fort pour porter nos messages dans ce pays.
De la voile au moteur
Comment êtes-vous parvenus à vous imposer sur les segments moteur?
En fait le succès futur sur le segment des bateaux à moteurs est indissociable de notre position de leader dans le domaine de la voile. Le savoir-faire, la modernité de nos bateaux à voile, la diffusion de nos produits à travers le monde font de nous un acteur légitime et capable sur le marché du moteur. C’est en particulier le cas pour notre marque Prestige qui est leader du segment flybridge de 50 à 60 pieds qui bénéficie de nos compétences en matière d’industrialisation issues du monde de la voile. Nous sommes certes très challengés en APAC sur ces segments notamment sur l’entrée de gamme dit bateau hors-bord, (moteur hors-bord à l’arrière du bateau) du fait qu’il y a un grand savoir-faire local sur la construction de bateaux assez simples, en aluminium par exemple, pour aller pêcher. Cependant, même sur ce segment et avec des bateaux importés, nous arrivons à nous positionner en amenant notre culture et héritage français, en proposant par exemple des bateaux plus confortables pour accueillir la famille et amis à des prix toujours très compétitifs comme c’est le cas avec notre gamme Antares.
Quel rôle a joué la China Cup?
La marque Bénéteau, que les Chinois appellent Bonaduo encore inconnue au début des années 2000, s’est imposée grâce à cet événement organisé entre Hong Kong et Shenzhen à partir de 2007. Bénéteau y a amené son expérience de la voile et a surtout su accompagner l’organisation sur le long terme en upgradant et en maintenant depuis maintenant 13 ans une flotte de 35 First 40.7. C’est aujourd’hui près de 120 bateaux qui régatent chaque année et ont fait de "Bonaduo" la marque leader en Chine, les clients chinois des salons demandant non pas un bateau mais un "Bonaduo", comme on commandait un Frigidaire autrefois en parlant d’un réfrigérateur ou les enfants réclamant du Nutella.
Une entreprise qui s'adapte vite
Et le Covid dans tout ça?
Tout s’est arrêté en production pendant 2 mois en France et en salon nautique dans le monde entier sur les mois qui ont suivi. Tout le monde s’est retrouvé enfermé à la maison. Du coup la frustration était telle chez nos clients que l’envie de naviguer est devenue irrésistible. Cela a entrainé des commandes presque instinctives pour naviguer en local, n’ayant plus accès aux locations lointaines. Nous avons certes un manque à gagner important sur les sociétés de charters mais il est compensé par les achats de particuliers en Europe et en Asie. De même, l’absence de salon nous a conduit à développer nos outils de vente digitaux en très peu de temps tels que la participation à des salons virtuels avec visites 360 et présentation live de nos produits. Ainsi un nouveau salon est prévu en virtuel en janvier, le Yachting Live, où toutes nos marques seront représentées. En Asie, nous allons de plus en plus faire la promotion d’événements localisés avec nos distributeurs, en respectant les règles de sécurité sanitaire. Nous l’avons déjà fait avec le Boating Rendez-Vous à Sydney où nous avons réussi 5 lancements de produits ainsi qu’à Hong Kong sur Middle Island. D’autres événements sont prévus en Nouvelle Zélande et au Japon.
Le bateau est-il la nouvelle valeur refuge?
On parle en effet en marketing de cocooning pour les produits qui rassurent. C’est le cas du bateau qui apporte en plus la sécurité sanitaire dans la mesure où les clients se sentent en sécurité en famille sur un bateau, naviguant sur le dernier espace de liberté, comme l’a rappelé récemment la Fédération des Industries Nautiques. A Hong Kong aussi, même si les locations de jonques ne sont pas permises, les sorties sur votre propre bateau en famille, qui relève de l’espace privé, sont autorisées et moins dangereuses pour les autres qu’une sortie dans un shopping mall bondé.
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