Entré dans le groupe Pernod Ricard en 1991 en Asie, Philippe Guettat est passé par Singapour puis Hong Kong avant de revenir en France comme directeur Marketing et international de Pernod France. Retour à Shanghai, puis séjour en Suède et à Paris pour diriger les sociétés de marques du groupe, avant de revenir en 2015 à Hong Kong comme CEO de la région Asie. Autant dire que ce dirigeant de choc connait bien le groupe créé il y a 45 ans pour conquérir le marché mondial. Nous avons voulu lui demander quelles étaient les recettes de ce succès et évoquer le positionnement du groupe en Asie.
"la décentralisation fait notre force"
Pernod Ricard est présent dans plus de 160 pays, leader dans le marché des spiritueux premium et prestige et second dans l’industrie des vins et des spiritueux. Comment êtes-vous parvenus à ce résultat ?
Le décollage international du groupe s’est fait essentiellement par acquisitions, en particulier à partir de 2001 avec Seagram comprenant des marques déjà très internationales comme Chivas Regal ou Martell, puis Allied Domecq en 2005 qui double la taille du groupe avec des marques comme Mumm, Malibu, Ballantine’s ou Perrier-Jouët. Enfin en 2008, Vin&Spirit est racheté, ramenant la Vodka Absolut dans le groupe. Le portefeuille de marques premium couvrant toutes les grandes catégories de vins et spiritueux est aujourd’hui l’un des plus complets de l’industrie. C’est ce qui permet au groupe d’être en adéquation avec les nouvelles tendances.
Une autre clé de notre succès est la décentralisation qui respecte l’autonomie opérationnelle des filiales en favorisant une prise de décision au plus près du consommateur et permet de répondre plus rapidement aux besoins de nos clients. En période de pandémie, cette organisation souple et réactive nous a permis de nous adapter aux nouvelles conditions plus rapidement que la concurrence.
Enfin, ce qui fait notre force, c’est la culture qui permet l’engagement et l’adhésion de nos 18700 collaborateurs aux valeurs du groupe que sont l’esprit entrepreneurial, la confiance mutuelle et le sens de l’éthique. En 2019, 94 % des employés se disaient fiers d’être associés à Pernod Ricard dans un sondage de l’institut Towers Watson. De plus, nous encourageons des relations simples et directes entre les différents niveaux de hiérarchie, ce qui nourrit notre engagement collectif : 83 % de nos collaborateurs estiment que c’est la convivialité qui confère à Pernod Ricard son caractère unique).
"la conquête des nouvelles classes moyennes"
Quelle est la stratégie en Asie?
L’Asie est le moteur de croissance du groupe, représentant un tiers de son chiffre d’affaires total. Notre stratégie suit le développement des classes moyennes dans cette région qui constituent 80% des nouvelles classes moyennes dans le monde avec 25 millions de nouveaux entrants dans la catégorie alcool chaque année en Inde et 15 millions en Chine. En Asie, les « Western style spirits » ne représentent qu’un petite partie de la consommation où figurent les alcools traditionnels locaux (baijiu, sake , soju…) et les bières et le potentiel de croissance est par conséquent énorme. En ce sens, la proximité avec les marchés via nos filiales permet d’avoir une influence forte dans notre stratégie de marques.
Ainsi, la Chine est le 2ème plus gros marché du groupe, en hausse de 34% sur les 9 premiers mois de l’exercice 2020/2021. Parmi les marques phares, Martell est surtout consommé lors des repas d’affaires, des célébrations familiales et dans les night-clubs tandis que Chivas est apprécié comme cadeau d’affaires et dans les night-clubs. Nous cherchons aussi à étendre notre présence avec Absolut, Jameson ou Ballantine’s Finest et allons renforcer notre leadership sur les whiskies par la construction de la première distillerie de malt whisky chinois au Sichuan (130 millions d’euros d’investissement sur 10 ans).
En Inde, le groupe est présent au travers du portefeuille Seagram d’alcools vendus en supermarchés sous marques indiennes. En effet, même si la classe moyenne émergente est importante, son pouvoir d’achat reste inférieur à celui de la Chine et les modes de consommation diffèrent. L’Inde est le 3ème marché du groupe avec une croissance à deux chiffres au troisième trimestre 2020. Au Japon, marché plus traditionnel, les moteurs de croissance sont Chivas et les champagnes Perrier-Jouët ou Mumm alors que Taiwan est sensible à la marque premium de Chivas et aux single malts comme Glenlivet.
"la crise du Covid a révélé nos atouts"
Comment le groupe a-t-il été affecté et s’est adapté à la crise du Covid?
Bien entendu, le Covid s’est traduit par une baisse de revenus sur les produits consommés dans les clubs mais ce n’est pas le cas de tous les segments comme les champagnes par exemple. L’entreprise s’est adaptée en accélérant la digitalisation de nos process déjà enclenchée depuis 2016. En Chine continentale, Hong Kong, Taiwan et Singapour nous avons lancé des plateformes de e-commerce pour les VIP et les grossistes, palliant en partie les difficultés de déplacement. Nous avons aussi mis en place une modélisation de nos ressources grâce à l’Intelligence Artificielle pour mieux allouer nos efforts selon la demande, permettant au final de servir plus de clients en Chine. L’exercice a démontré l’agilité du groupe et sa capacité à maintenir ses chaînes d’approvisionnement opérationnelles, tout comme à maîtriser les coûts et à gérer le cash. La crise a donc révélé nos atouts qui sont la résilience de notre modèle économique, la pertinence de notre stratégie et l’engagement exceptionnel de nos collaborateurs.
"Nous voulons promouvoir des talents asiatiques"
Quels sont les focus actuels du groupe?
Aujourd’hui, il nous semble important de recruter et de former plus de talents venus d’Asie, afin que notre organisation représente la grande diversité de nos marchés et de nos consommateurs. Nous essayons donc au maximum de promouvoir à des postes de responsabilité des collaborateurs asiatiques. Ainsi notre patron global de l’activité duty free, basé à Londres, est un Indien et notre nouvelle directrice du marketing du global travel retail sera une Chinoise, tout comme c’est le cas de la nouvelle DRH Asie, basée à Hong Kong.
Sur le volet développement durable, notre feuille de route de développement durable et de responsabilité sociétale à horizon 2030 comprend la protection des terroirs avec la mise en place des projets pour la préservation de biodiversité dans chaque filiale, la valorisation de nos collaborateurs et parties prenantes, l’économie circulaire telle que l’élimination du plastique à usage unique sur nos points de vente, ainsi que le travail de sensibilisation de nos consommateurs afin de promouvoir une consommation responsable. En Asie, d’autres pilotes d’économie circulaire sont en cours pour nos réseaux de distribution. Enfin nous avons prévu de réduire de 50 % les émissions carbone de nos activités d’ici 2030.
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