Comment fonctionne le géant L’Oréal au Japon ?

La cosmétique en Asie, de manière générale, est une chose plutôt importante dans la vie des femmes. L’Oréal est l’une des plus grandes marques française et mondiale de cosmétique. Le groupe L’Oréal rassemble plus de 21 marques de luxe comme Lancôme, Yves Saint Laurent Beauté ou encore Giorgio Armani. Huit marques « grand public » comme NYX ou Maybelline New York et dix marques pour les professionnels de la beauté. Lors de la conférence, organisée par l’association « Femmes actives au Japon », est intervenue Caroline Delaunay, chez L’Oréal depuis plus de 20 ans, Directrice Recherche et Innovation L’Oréal Japon. Elle venait pour la seconde fois au Japon après être allée en Chine et en Inde. La seconde intervenante était Céline Soenen, Project manager Officer en makeup et recherche innovation. Elles nous ont expliqué comment et pourquoi L’Oréal innove dans le développement de la cosmétique au Japon. 

La présence de L’Oréal au niveau mondial, un avantage pour l’innovation
 

C‘est en 1909 que le chimiste Eugène Schueller invente la première coloration d’oxydation qui permet de teindre les cheveux sans danger ni pour eux ni pour le cuir chevelu : « Il est intéressant de constater que notre dynamique vient de cette innovation et cela depuis les débuts de l’entreprise. Notre entreprise a donc été créée par quelqu’un qui a eu une idée, l’a exploitée ; elle a généré un business profitable en conservant  le caractère sain des produits pour les femmes », explique Caroline Delaunay. Aujourd’hui, la recherche du groupe peut se chiffrer : 70 % de femmes travaillent dans l’ensemble des laboratoires du monde (ce qui est très rare), un centre mondial toujours basé en France, 4 000 employés dans le monde et plus de 500 brevets déposés, ce qui prouve que l’entreprise innove énormément. Caroline Delaunay raconte : « Aujourd’hui, ce qui est important en terme d’innovation, c’est d’être le premier sur le marché, pas forcément le premier tout de suite, mais celui qui arrive  à réaliser le projet à grande échelle. » La première qualité du groupe L’Oréal, c’est que leurs produits arrivent à toucher pratiquement toutes les femmes de la planète. Mais comment l’entreprise fait-elle pour répondre aux besoins de femmes qui sont toutes différentes et uniques ? 

Premièrement, c’est une très grande entreprise et pour Caroline Delaunay, c’est cela qui facilite sa présence dans le monde entier ; ils sont donc plus facilement en contact avec tous les types de femmes qu’une petite structure. Grâce à cela, ils ont donc catégorisé les femmes du monde en 11 groupes qui ont, de manière générale, les mêmes caractéristiques, les mêmes besoins et les mêmes styles de vie. Pour chaque catégorie, ils rassemblent les gens par types de peau, de cheveux, par attente cosmétique, par le budget utilisé pour l’achat de cosmétiques. La catégorie Japon-Corée est spécifique : ce sont les femmes qui utilisent le plus de cosmétiques dans le monde, jusqu’à une quinzaine de produits le matin pour les plus assidues : « Cette catégorisation est très importante, car, ensuite, nous allons tester nos produits sur ces différentes catégories  de femmes. A une jeune chinoise sans imperfections, on ne proposera pas  le même fond de teint qu’à une Japonaise plus âgée. En R&D, on s’intéresse aux consommatrices, c’est comme ça que l’on travaille », explique Caroline Delaunay. En plus de ces 11 catégories, il y a les « champion consumer », des catégories de femmes qui consomment énormément un produit donné. 

Caroline Delaunay poursuit : « Au Brésil, par exemple, les femmes ont, pour la plupart, les cheveux bouclés et abîmés ; donc, quand on veut tester un nouveau traitement pour les cheveux cassés, on va directement se diriger vers les consommatrices brésiliennes. Une seconde cible extrême, c’est le Japon ; c’est pourquoi les deux centres de recherches importants sur le traitement pour cheveux se trouvent au Japon et au Brésil. Donc, si on teste un produit qui répare les cheveux au Japon et au Brésil et que ça fonctionne, on sait alors que cela aura beaucoup de chance de fonctionnera partout ailleurs. » 

Le Japon, un pays capital pour le développement de nouveaux produits
 

Le Japon est aussi le champion pour tout ce qui est LiquidCare, les cosmétiques à base d’eau et très liquides. En Europe, ces galéniques ne sont pas très connus alors qu’en Asie, l’eau est un élément extrêmement important. Pour les Asiatiques, c’est un vecteur d’hydratation, la peau est faite d’un équilibre  entre huile et eau, donc une peau grasse en Europe est décrite comme ayant trop d’huile, ici c’est le ratio eau-huile qui est déséquilibré : « le LiquidCare est un produit très fort dans la cosmétique des femmes asiatiques, elles l’utilisent en première étape du soin. Ce n'est pas un produit qu’on peut facilement utiliser dans le reste du monde car très liquide. De fait, les sérums sont de plus en plus liquides, en s’en inspirant mais les textures un peu plus crémeuses et faciles à appliquer sont préférées. » Les USA sont, par exemple, les champions du make-up longue tenue ; on va donc  tester les produits longue tenue aux USA ; les produits pour les peaux sèches sur les Africaines, car on remarque plus les signes de sécheresse sur une peau foncée, même si en réalité les peaux claires sont parfois aussi sèches. C’est donc grâce à ces catégories de femmes et aux « champions consumer » que L’Oréal a construit son réseau R&D. Aujourd’hui, il y a trois gros centres en Asie : Inde, Japon et Chine. En plus d’innover aux plus proches des consommateurs, cela permet aussi de de suivre les tendances surtout dans le monde du make-up qui évolue extrêmement rapidement grâce aux réseaux sociaux comme Instagram ou YouTube. Ils ont donc ouvert un petit laboratoire en Corée du Sud pour suivre juste les modes (pour être proches d’un centre important de naissance des tendances). « Aujourdhui, nous combinons une approche avec moins de lancements, mais plus complets, en s’inspirant des besoins des consommateurs tout en restant assez souple pour lancer des collections qui suivent les modes mondiales. » 

L’entreprise travaille aussi énormément sur l’aspect de la marque et donc du packaging. Céline Soenen explique : « Le packaging, c’est l’ensemble des formats de contenants qu’on peut utiliser en cosmétique ; on  conserve ainsi la formule, la fonctionnalité et l’ outil de communication. La particularité sur le make-up, c’est que le packaging fait partie intégrante du résultat du maquillage à l’application (mascara, fond de teint). » Avec les membres de leur équipe, basés sur le site de Kawasaki, ils inventent le packaging qui va raconter l’histoire du produit, qui va être le plus esthétique et surtout qui va faciliter son utilisation. Il y a donc cinq étapes pour parvenir au produit final : « Découvrir, créer des idées, se concentrer sur les meilleures et chercher des concepts, designer les idées, réajuster et enfin produire. Partie design : modeler en 3D toutes les idées rendues sur Photoshop, réaliser des prototypes puis les tester avec la formule et la fonctionnalité et enfin les valider et les transférer aux équipes industrielles pour produire » raconte Céline Soenen.

Les deux femmes en sont convaincues : le futur de la cosmétique passe par des révolutions technologiques et par le changement des consommateurs. Tout le monde peut créer sa marques de cosmétiques. Ceux qui parviendront à rester dans la course seront ceux qui auront les moyens de combiner créativité, avancées scientifiques et digitales, et expertise de la peau et des cheveux. Les consommateurs, des plus jeunes ultra connectés, aux plus seniors hyper consommateurs, en passant par les soucieux de l’environnement, vont imposer de plus en plus leurs codes de consommations. C’est en restant à leur écoute et en inventant la beauté de demain que nous sommes persuadés de rester les leaders en cosmétique.