L’application de voyage 12Go a créé un index de la fidélité des touristes à une destination thaïlandaise. Les vainqueurs ne sont pas ceux que l’on pense.
L’application de voyage 12Go présente la première édition de son Destination Dévotion Index (DDI). Il mesure le degré de fidélité des voyageurs à une destination particulière en Thaïlande. Seule Bangkok est exclue du classement car en tant que hub, il est impossible de savoir qui ne fait qu’y passer et qui y séjourne.
Plus de 3,5 millions de réservations effectuées par près de 1,5 millions de voyageurs entre 2023 et 2025 ont été scrutées. Il ne s’agit pas d’interroger mais d’observer : qui a choisi de revenir au même endroit, dans les deux ans ?
Une fois exclue la capitale, le classement général est celui qui figure dans l’illustration ci-dessus. Dans le détail, les explications sont données par 12Go.
Ni Phuket. Ni Chiang Mai. Hua Hin et Pattaya remportent la palme de la fidélité
« D’après les données de réservation de 12Go, le groupe des voyageurs les plus fidèles à Pattaya — ceux qui y sont revenus quatre fois ou plus en l’espace de deux ans — est le plus important parmi toutes les destinations thaïlandaises étudiées.
Chiang Mai arrive en tête en nombre brut de retours — c’est la destination où le plus grand nombre de voyageurs reviennent. Mais le DDI récompense l’intensité, pas seulement le volume. Et sur ce critère, deux destinations auxquelles personne ne s’attendait dominent le classement.
Hua Hin et Pattaya. Elles sont pratiquement au coude-à-coude, avec un léger avantage pour Hua Hin — et toutes deux constituent de véritables surprises.
Hua Hin est la plus tranquille des deux.
Plus ancienne station balnéaire de Thaïlande et lieu de villégiature de longue date de l’élite de Bangkok, elle attire un profil bien particulier de voyageurs d’Europe occidentale effectuant de longs séjours — plus âgés, voyageant à un rythme plus lent et cherchant davantage un endroit où s’installer qu’une destination de plus à cocher sur une liste. Durée moyenne du séjour : 7,3 jours. Plus de la moitié des visiteurs internationaux de Hua Hin appartenant à ce groupe n’avaient aucune réservation pour poursuivre leur voyage. Ils sont simplement… restés.
Pattaya a une réputation qui la précède, mais les données racontent une histoire plus nuancée : un certain type de voyageur y trouve exactement ce qu’il recherche et ne cesse d’y revenir. Encore et encore.
Cette attraction ressemble moins au cliché de la vie nocturne qu’à celle d’une base simple et abordable pour de longs séjours — des stations balnéaires tranquilles comme Jomtien ne sont qu’à quelques minutes, les parcours de golf attirent régulièrement des retraités, et toute la région fonctionne comme un pied-à-terre facile d’accès pour les voyageurs qui préfèrent s’installer quelque temps plutôt que multiplier les visites touristiques.
Il faut toutefois être transparent : les deux destinations comptent d’importantes populations d’expatriés de longue durée et de résidents possédant une résidence secondaire. Une partie de cette « fidélité » correspond donc probablement à des personnes qui s’y sont installées plutôt qu’à des vacanciers réservant à nouveau leur séjour préféré. Cela ne remet pas en cause le résultat — les données captent bien un comportement réel de retour —, mais il s’agit d’une forme de fidélité différente de celle d’un vacancier qui revient uniquement parce qu’il aime la destination.
Chiang Mai, en revanche, correspond à ce que les données décrivent comme une destination à forte portée mais à intensité de fidélité plus faible. Un nombre immense de voyageurs y reviennent — mais généralement une seule fois. Elle est appréciée. Elle ne suscite simplement pas la même obsession.
Chiang Mai en particulier récompense différemment les visiteurs réguliers. La ville possède la base de voyageurs fidèles la plus large de toutes les destinations du nord — elle arrive régulièrement en tête auprès des voyageurs néerlandais et britanniques — mais son groupe de visiteurs les plus assidus est extrêmement réduit. Les gens y retournent. Ils ne ressentent simplement pas la même attraction pour une troisième ou une quatrième visite qu’à Pattaya ou Hua Hin. C’est une fidélité large plutôt que profonde. Une partie de cette attraction est géographique : Chiang Mai sert de porte d’entrée à la boucle du nord de la Thaïlande, et les voyageurs qui aiment la région partagent souvent leur fidélité entre la ville elle-même et les paysages montagneux de Pai, à proximité — une seule relation, deux adresses. »
Les destinations que l’on ne visite qu’une fois
« Puis vient la chute.
Sous le top 10, les scores chutent brutalement et restent faibles. Koh Phi Phi, Ao Nang, Chiang Rai — magnifiques, photogéniques, très fréquentées, et presque exclusivement visitées une seule fois par les voyageurs internationaux.
Ce n’est pas une critique. C’est une distinction. Ce sont des destinations incontournables — des lieux où l’on va parce qu’on en a vu les photos, parce qu’ils figurent sur presque tous les itinéraires en Thaïlande, parce qu’il faut les voir. Et ils tiennent leurs promesses. Une fois.
Fait intéressant, les données de réservation montrent que Ao Nang, Koh Lanta et Khao Lak figurent parmi les destinations à la croissance la plus rapide de l’ensemble de données en nombre de nouveaux visiteurs, la progression des réservations dépassant largement celle de l’offre. Elles sont en train de se constituer un public. Reste à savoir si ce public reviendra — c’est la question à laquelle répondra le prochain DDI. »
Chaque pays tombe amoureux d’une Thaïlande différente
« La fidélité, à ce qu’il semble, est aussi une question de nationalité.
Les voyageurs néerlandais et britanniques placent Chiang Mai devant toutes les autres destinations dans leurs propres classements — ce sont les deux seuls grands marchés d’origine à le faire. Les voyageurs françaisplacent Hua Hin et Pattaya tout en haut, dans le même ordre que le classement DDI général ; les voyageurs allemands privilégient exactement le même duo, mais inversent l’ordre et classent Pattaya en première position. Les voyageurs israéliens sont le seul groupe dont le top 3 comprend des destinations insulaires, avec des retours réguliers à Koh Phangan et Koh Samui à des niveaux que les autres nationalités réservent généralement aux villes.
Le bas de chaque classement raconte lui aussi sa propre histoire : Sukhothai, Khao Sok, Chiang Rai et Railay apparaissent encore et encore comme des étapes que l’on ne visite qu’une fois — splendides, à voir absolument, mais pas le genre d’endroits où les nationalités étudiées ici prennent l’habitude de revenir.
Chaque nationalité a sa propre Thaïlande. Les données ne font que la rendre visible. »
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