La "success story" du livestream e-commerce en Chine

Livestream : De l’innovation à la révolution 

Au début des années 2010, le livestreaming e-commerce en Chine était perçu comme une innovation prometteuse, mais encore marginale. C’est véritablement à partir de 2016 que les grandes plateformes comme Taobao, JD.com et Mogujie ont intégré la fonction de shopping en direct, posant les bases d’une nouvelle expérience utilisateur. Le format combine démonstration produit en temps réel, interaction avec le public et achat immédiat, offrant aux consommateurs une immersion inédite dans l’achat en ligne. Avec la pandémie de COVID-19, le livestream devient vital pour de nombreux commerçants relégués hors du circuit traditionnel. Soutenu par des politiques gouvernementales favorables et une adoption généralisée du mobile (99,7% des internautes chinois accèdent à Internet via leur smartphone), le secteur connaît une expansion explosive : en 2020, plus de 24 millions d’événements livestream ont été organisés et le marché pèse alors près d’un trillion de yuans. Durant cette période, plus de 33 régions ont lancé des mesures de soutien spécifiques (subventions, bons d'achat, accompagnement des commerçants), facilitant le recours aux livestreams pour vendre et s'adapter à une clientèle confinée.​​ 

Les plateformes moteurs des livestreams

Le livestreaming e-commerce en Chine s’appuie sur une galaxie de plateformes phares comme Taobao Live, Douyin, Kuaishou et Pinduoduo, chacune incarnant une stratégie propre et des publics distincts.​ Taobao Live, le pionnier du secteur (depuis 2016), bénéficie d’une intégration totale entre streaming, paiement et logistique. Des super-influenceurs comme Li Jiaqi (le Roi du Rouge à Lèvres) ou Viya (L’Impératrice de la Vente Directe) orchestrent des shows où la démonstration produit, l’interaction et l’achat se déroulent en temps réel. Aujourd’hui, près de 90% des livestreams Taobao sont animés par des équipes de marques ou de marchands, qui transforment les lancements en événements digitaux majeurs.​​ De son côté, Douyin (version chinoise de TikTok) stimule les dynamiques de vente grâce à sa puissance algorithmique et à l’engagement de créateurs comme Peacebird ou Li Ning, promouvant des formats courts et divertissants. L’émotion, la surprise et la transparence sont au cœur d’un shopping qui devient spectacle.​

Les nouveaux consommateurs

Les livestreams e-commerce ont profondément modifié le comportement des consommateurs chinois : la décision d’achat est prise, parfois en quelques secondes, sous l’effet de l’urgence, des remises limitées et de l’interaction directe. Les consommateurs viennent autant pour acheter que pour se divertir : jeux, quiz, shout-outs. Les livestreams contribuent à ancrer cette pratique dans le quotidien, notamment chez la génération Z (34% des acheteurs live commerce). Les marques ont investi dans des studios, des programmes de formation professionnels et des équipes dédiées, propulsant le concept au-delà du simple marketing vers une pratique de performance et une source continue de données clients. L’émergence d’avatars virtuels et l’intégration des technologies AR/VR laissent entrevoir un futur immersif, où l’expérience d’achat est à la fois personnalisée et globale.​​ 

Des chiffres impressionnants

En 2024, le marché atteignait 5,86 trillions de yuans et devrait dépasser 8,16 trillions à l’horizon 2026. Plus de 600 millions de consommateurs chinois regardent régulièrement des sessions de shopping en direct. Les meilleurs streamers du pays peuvent générer jusqu’à 100 millions de dollars de ventes en une seule session. L’industrie emploie des millions de personnes, des hôtes aux équipes de production, structurant tout un nouveau pan de l’économie numérique chinoise.​​ Le livestream est devenu en quelques années, le secteur à suivre en Chine. Cette révolution, autant commerciale que culturelle, a transformé la Chine en modèle international du commerce digital interactif. Reste à voir si le livestream e- commerce se démocratiser à l’échelle mondiale.