La boulangerie fondée par Gautier et Ashley Coiffard remporte un vif succès à New York et fait le buzz au-delà des frontières américaines. Le couple d’entrepreneurs franco-américain a su tirer parti des réseaux sociaux et du contexte singulier du Covid. Gautier Coiffard nous raconte son parcours et revient sur le succès de L’Appartement 4F.
L’ingénieur devenu boulanger
Tout commence fin 2019 dans un deux pièces de Cobble Hill, à Brooklyn. Gautier Coiffard, arrivé à New York en 2012 en tant qu’ingénieur, s’entraîne à faire son pain puis ses croissants chez lui, dans le fameux appartement 4F, en s’aidant de tutoriels. C’est sa compagne Ashley, originaire de Long Island, qui a l’idée de vendre les viennoiseries sur les réseaux sociaux. « On a fait quelques ventes en février 2020, puis le Covid est arrivé ». Comme beaucoup, Gautier profite de la pandémie pour perfectionner ses talents de boulanger. En juin 2020, les ventes reprennent sur Instagram. Ashley contacte une influenceuse pour lui faire goûter les croissants et en faire une publication. Très vite, tout s’emballe, les commandes affluent, à tel point que l’apprenti boulanger a du mal à suivre le rythme depuis la cuisine de son petit appartement. « On ne pensait pas que ça marcherait aussi bien. Au départ, c’était juste pour financer notre mariage. On s’était dit que si ça pouvait payer les fleurs, ce serait déjà ça ».
En pleine pandémie, une success story qui inspire
En mars 2021, alors que Gautier et Ashley songent à louer une cuisine commerciale pour augmenter leur production, un ami qui travaille dans la finance leur conseille d’ouvrir une boutique. Par quelque hasard de la vie, la Brooklyn Heights Association les contacte alors et leur propose d’installer leur boulangerie sur Montague Street, la rue principale du quartier. Ils visitent un local qui leur plait, au 115 Montague Street. Pour payer le loyer, Ashley et Gautier lèvent des fonds en montant une campagne Kickstarter (ils lancent alors leurs mini-croissants céréales, qui deviennent une obsession sur TikTok), font des prêts et investissent même l’argent prévu pour leur mariage… And the rest is history, comme disent les Américains.
Car la suite, si vous habitez à New York, vous la connaissez certainement. Impossible de passer à côté du phénomène L’Appartement 4F : la queue interminable le jour de l’ouverture, en mai 2022, est annonciatrice du succès que connaît aujourd’hui encore la boulangerie. Pour goûter aux croissants les plus célèbres de Brooklyn, il faut se lever tôt, surtout le week-end !
« Ashley a vraiment réussi à raconter une histoire », explique le Français lorsqu’on l’interroge sur les raisons d’un tel succès. « Et c’était pendant la pandémie, je pense que ça a vraiment inspiré les gens ».
Une seconde boutique dans le West Village
En septembre 2023, L’Appartement 4F se dote d’un bar à vin, ouvert uniquement le soir du jeudi au samedi. « C’est un autre business, ça a été long à mettre en place, explique le Français qui aime les défis. On est limités en termes d’espace et c’est une équipe différente. Mais ça marche bien ». Et l’histoire ne s’arrête pas là, puisque Gautier et Ashley viennent tout juste de signer le bail d’un second local, à Manhattan cette fois-ci. « On s’est toujours dit que si on ouvrait une boutique à Manhattan, le West Village serait une bonne idée. Lorsqu’on faisait des livraisons pendant le Covid, on avait beaucoup de clients dans ce quartier ». Une boutique dont l’ouverture est prévue cet automne, qui comprendra moins de tables et sera axée sur le take-out, avec des fenêtres permettant de commander de l’extérieur.
Si sa famille en France a mis du temps à accepter son changement de carrière, Gautier estime pourtant que prendre des risques est l’une des clés du succès. « On s’est rendu compte que ce qui fonctionne bien, c’est que quand on a une idée, on prend une décision rapidement. On ne passe pas des mois à se demander si on le fait ou pas, nous confie Gautier. Je dirais qu’il faut tenter, prendre des risques, on est dans le bon pays pour ça ».
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En métro : Ligne R, arrêt Court Street / Lignes 2 et 3, arrêt Clark Street
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