Succes story, un ensemble de deux mots qui rime avec États-Unis. En notre qualité de premier média à destination des francophones expatriés, nous vous donnons rendez-vous mensuellement afin de découvrir ces francophones des États-Unis qui ont monté un empire et dont le parcours au pays de l’oncle Sam se résume à success story. En partenariat avec USAFrance Financials, le cabinet de gestion privée spécialiste des problématiques patrimoniales de la communauté française aux USA, nous vous invitons à lire, chaque mois, le parcours de ces femmes et de ces hommes qui nous racontent leur aventure entrepreneuriale.
Aujourd’hui, nous vous parlons d’Elisabeth Holder Raberin, présidente de Ladurée North America.
Elisabeth Holder Raberin - Crédit photo : Ladurée North America
Ladurée North America ou l’empire du macaron
Aux États-Unis, s’il y a bien une marque qui symbolise à la fois pâtisserie et élégance à la française, c’est Ladurée. À New York, cette institution parisienne, dont le fleuron est le macaron, trône depuis 10 ans. Une décennie d’aventures durant laquelle Ladurée a su conquérir le public américain et se déployer dans les principales villes du pays avec une dizaine de boutiques et plus de 150 salariés. Une véritable success story, avec à sa tête, Elisabeth Holder Raberin.
Elisabeth Holder Raberin est de ces femmes élégantes. L’image même de la Parisienne chic. Une femme pétillante et conquérante qui a fait de Ladurée une véritable référence aux États-Unis. L’empire du macaron, mais pas que ! Ladurée, bien que maison de tradition, a su innover et s’adapter à un marché vaste de 350 millions de consommateurs. La clé du succès est bien là : s’adapter.
L’aventure américaine d’Elisabeth Holder Raberin, présidente de Ladurée USA, et de son mari, Pierre-Antoine Raberin, est tant familiale que professionnelle. « Mon frère David, président du groupe Holder, avait en tête de développer Ladurée aux États-Unis, » explique-t-elle. « J’ai toujours voulu revenir à New York ». New York est la ville où, jeune femme, Elisabeth Holder fait ses premières armes. Diplômée de l’European Business School à Paris, elle entâme une belle carrière dans l’univers du luxe. Hermès, Ralph Lauren, Et Vous avant de rejoindre le groupe familial en 2004. Le groupe Holder, véritable ambassadeur du savoir-vivre à la française dont l’enseigne phare est Ladurée.
En 2009, Elisabeth et Pierre-Antoine deviennent les heureux parents de jumeaux. Pour Elisabeth, une chose est certaine, elle désire les élever dans un environnement international. Sa ville de coeur, New York, se marie avec les ambitions du groupe familial. « La décision de venir à New York et d’y développer Ladurée s’est faite en un regard complice » explique Elisabeth Holder Raberin. Un regard complice entre son frère, le président du groupe, et elle, la future présidente de Ladurée North America. Après un conseil tant de famille que d’administration, le couple s’installe à New York et entreprend de développer la marque du subtile et très français macaron... Au pays du donut. « Le marché du macaron était timide et seules deux enseignes proposaient des macarons, à New York, en 2011 ». Ladurée ouvre sa première boutique sur Madison Avenue. « Nous avons eu de suite des clients, c’était magique » se souvient la présidente de Ladurée North America. Les New-Yorkais habitués à Paris, les Européens, mais aussi les voyageurs internationaux familiers de la célèbre marque de macarons avec ses prestigieux emplacements dans les aéroports, tous se pressent sur Madison. La boutique — comme celles qui naîssent par la suite — n’est autre qu’un petit morceau de charme et d’élégance à la parisienne, où se mélangent les couleurs iconiques de la marque. Le vert amande des murs, le rose pastel et le bleu clair des boîtes à pâtisseries. Une invitation à la gourmandise. À la douceur. Au raffinement.
Ladurée Soho - Crédit photo : Ladurée North America
Un développement fulgurant
En 2014, Ladurée North America ouvre une seconde boutique. Direction SoHo, cette fois. Une boutique restaurant avec un patio qui se transforme au grès des saisons. De terrasse fleurie à jardin d’hiver. Le temps passe, et Ladurée continue sa conquête des États-Unis. La même année, Ladurée s’installe à Miami. En 2017, Ladurée prend ses quartiers à Los Angeles, puis Washington et Las Vegas et développe les franchises. En ouvrant de nouvelles boutiques dans de nouvelles villes, le challenge est plus grand « le marché américain est très challengeant, il faut se réinventer, adapter la marque et toujours rester en éveil ». À Los Angeles, Elisabeth Holder Raberin s’adapte à son marché et impose sa philosophie en ouvrant une boutique 100 % végane. Démarche essentielle pour une entreprise responsable. Et respecter l’environnement et encore plus fort pour les entreprises dont le métier est de nourrir les gens. Les recettes véganes de Los Angeles voyagent jusqu’à New York où l’on peut déguster quelques plats et pâtisseries véganes. « Nous sommes dans un pays qui est très fort en innovation et qui influence la vieille Europe » souligne Elisabeth. D’ailleurs, elle sourit au souvenir d’une anecdote « un jour, j’ai contacté notre chef parisien en lui demandant de développer une salade à base de kale, sa réponse a été « mais pourquoi tu veux proposer du choux à lapin aux clients » La folie du kale n’avait pas encore traversé l’Atlantique « aujourd’hui, la salade de kale est un produit très demandé à Paris »... S’adapter et comprendre.
Si dans son ascension, Ladurée North America n’a pas connu d’échecs majeurs, l’entreprise a dû s’adapter en permanence. Au marché, aux goûts, aux attentes, mais aussi aux mentalités. On ne gère pas une entreprise au pays de l’oncle Sam comme on la gère en France. Et la gestion du personnel est bien différente. Là encore, s’adapter. Toujours. Être encore plus attentif quand on n’est pas dans son pays.
Crédit photo : Ladurée North America
Mais l’onde de choc que connait Ladurée est celle qui frappe de plein fouet le monde entier. À New York, la pandémie paralyse la ville dès mars 2020. Une date marquée au fer-blanc dans l’esprit d’Elisabeth Holder Raberin. « Quand c’est arrivé, je me suis posée mille questions » Si mettre la clé sous la porte lui a effleuré l’esprit, sa première préoccupation a été son personnel. « Nous avions des jeunes sous visa et nous ne savions plus quoi faire pour les aider et pour aider l’ensemble de nos salariés ». Quelque temps avant la pandémie, dans la vie d’avant, Ladurée s’était affairé à développer le commerce digital. Un avant-gardisme qui a permis à Ladurée de traverser la crise. « Dans notre équipe, nous avons des jeunes très motivés » et ils participent bel et bien au succès de la marque. Pendant les mois de paralysie, Ladurée a ainsi pu livrer plats et pâtisseries. Un véritable réconfort dont les Américains avaient besoin. Puis le click and collect a pris le relais. Ces derniers mois, la ville s’est réveillée et Ladurée a repris sa route. Celle du succès, du chic à la française aux États-Unis, de la gourmandise. Une route où gourmandises et business vont de paire. Avancent ensemble. Et toujours en tenant la main à l’innovation.
« Être une femme entrepreneure aux États-Unis, et encore plus à New York, est sans doute moins difficile qu’en France » confesse Elisabeth. Dans une communauté dynamique, elle a imposé Ladurée comme une référence, celle de l’élégance, du chic, du raffinement. De Ladurée North America, elle a fait une famille. Une famille de salariés qui se rassemblent autour des mêmes valeurs, des mêmes ambitions, d’une volonté partagée d’innovation et de conquête d’un marché gigantesque.
« Et puis être une femme parisienne à New York, c’est du bonheur » conclut avec humilité et délicatesse Elisabeth Holder Raberin.
Article par Rachel Brunet, directrice et rédactrice en chef du Petit Journal New York
Crédit Photo : Ladurée North America
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