L'ouverture d'une liaison aérienne directe entre Madrid et Lille donne à la métropole du nord de la France un motif concret pour prospecter le marché espagnol. Le 24 octobre, Atout France a réuni à Madrid des journalistes espagnols autour de Lille et des Monuments nationaux, avec un objectif commun : transformer une meilleure accessibilité en visites, en séjours et en retombées économiques. Pour Lille, encore peu identifiée comme destination touristique en Espagne, l'enjeu est de sortir de l'ombre des grandes villes françaises et de convaincre les voyageurs de faire du Nord une destination à part entière.
Depuis le 22 mai 2026, Volotea relie directement Madrid à Lille deux fois par semaine, les lundis et vendredis, avec une programmation saisonnière d'avril à novembre. Une desserte qui change la donne pour une métropole dont la fréquentation touristique repose historiquement davantage sur les marchés de proximité, notamment belge et britannique. "L'Espagne, pour nous, va devenir un marché intéressant qu'on souhaite diversifier et aller un peu plus loin", explique Maxime Vermeulen, directeur de l'attractivité et de l'investissement au sein de l'agence Hello Lille.
La démarche ne relève pas d'une opération isolée. L'agence, qui porte la marque territoriale de la métropole, organise régulièrement des actions de promotion à l'étranger, notamment aux Pays-Bas et au Danemark. Le lancement de la ligne espagnole a toutefois fourni le déclencheur pour investir davantage ce marché. La rencontre avec la presse, organisée avec Atout France, vise à donner de la visibilité à la destination au moment où son accessibilité progresse.
Une nouvelle ligne aérienne pour ouvrir un marché
Pour une destination encore peu connue du grand public espagnol, la liaison directe est un argument commercial autant qu'un outil de prospection. Elle réduit la friction du déplacement et permet de proposer Lille pour un séjour de quelques jours, là où une destination moins accessible aurait davantage de difficultés à convaincre.
La métropole ne compte cependant pas uniquement sur son aéroport. Lille se trouve à environ 50 minutes de Paris-Charles-de-Gaulle en TGV et à 35 minutes de Bruxelles. Son positionnement entre Paris, Londres et Bruxelles lui permet de toucher un bassin de quelque 82 millions d'habitants dans un rayon de 300 kilomètres. Cette accessibilité constitue déjà un avantage pour les entreprises internationales ; elle peut aussi devenir un levier touristique, à condition de rendre la destination plus lisible pour les visiteurs espagnols.
L'enjeu est de passer d'une ville de passage ou de correspondance à une destination de séjour. Lille dispose pour cela d'un patrimoine architectural marqué par ses influences flamandes et son histoire sous la monarchie espagnole, d'une scène culturelle active et d'une identité gastronomique qui se distingue de l'image habituellement associée à la France. La métropole, qui compte 1,2 million d'habitants, englobe également Roubaix, Tourcoing et Villeneuve-d'Ascq, trois villes qui élargissent l'offre au-delà du centre historique.
François Navarro, directeur général de Hello Lille, joue sur cette proximité historique pour parler au public espagnol. "Lille a une histoire partagée avec l'Espagne", rappelle-t-il, évoquant la période où la ville faisait partie des Pays-Bas espagnols. Cette histoire reste visible dans l'architecture et contribue à différencier Lille d'autres destinations françaises. Son argumentaire s'appuie aussi sur des expériences concrètes : les estaminets, la cuisine d'inspiration flamande, les bières locales et la gaufre fourrée à la vanille, associée à Charles de Gaulle, né à Lille.
La culture offre un autre point d'entrée. Le Palais des Beaux-Arts de Lille, la Piscine de Roubaix, installée dans une ancienne piscine Art déco, et le LaM, consacré à l'art moderne, contemporain et brut, composent une offre qui peut justifier plusieurs visites. La Villa Cavrois, chef-d'œuvre moderniste conçu par Robert Mallet-Stevens, a dépassé le million de visiteurs en dix ans depuis son ouverture au public en 2015. À cela s'ajoutent des rendez-vous capables de donner une raison de venir à une période précise, comme le festival Séries Mania ou la Grande Braderie de Lille, qui attire chaque année plusieurs millions de visiteurs.
Tourisme et investissement, deux volets d'une même stratégie
La prospection espagnole ne se limite pas aux visiteurs de loisirs. Le déplacement de Maxime Vermeulen à Madrid comporte également un rendez-vous avec la Chambre de commerce franco-espagnole, consacré aux entreprises et à l'investissement. Chez Hello Lille, les équipes chargées du tourisme, des congrès et de l'attractivité économique travaillent sur une même ambition : faire connaître le territoire et convertir cette visibilité en activité.
Les arguments présentés aux entreprises sont d'une autre nature. La métropole met en avant ses filières spécialisées, notamment la santé, l'agroalimentaire et la nutrition, les industries culturelles et créatives, le numérique et les matériaux innovants. La cybersécurité y occupe une place importante, avec le Forum InCyber, qui rassemble chaque année des milliers de professionnels européens. L'arrivée prochaine de l'Autorité européenne des douanes, dont l'installation doit débuter en 2027, constitue également un nouveau facteur d'attractivité pour les acteurs économiques travaillant à l'échelle européenne.
Les liens avec l'Espagne existent déjà, même si le marché reste moins important que celui de la Belgique. Le groupe industriel espagnol Exlabesa, spécialisé dans la transformation de l'aluminium, possède un site d'environ 200 salariés dans la métropole lilloise. Le groupe d'ingénierie et de conseil DGH a, de son côté, été accompagné par Hello Lille dans l'ouverture d'un bureau commercial et d'ingénierie destiné aux entreprises industrielles de la région.
Ces implantations illustrent une réalité souvent moins visible que les échanges commerciaux : une entreprise étrangère choisit aussi un territoire pour son accès aux marchés voisins, ses compétences et son environnement économique. La proximité de la Belgique et du Royaume-Uni, ainsi que les connexions ferroviaires avec Paris et Bruxelles, font de Lille une base possible pour des activités qui dépassent le seul marché français.
La nouvelle liaison aérienne peut renforcer cette relation en facilitant les déplacements des dirigeants, des équipes et des partenaires. Elle ne suffit pas, à elle seule, à déclencher des investissements, mais elle rend le territoire plus accessible et plus facile à prospecter. Pour Hello Lille, l'intérêt de l'Espagne est donc double : élargir les marchés touristiques et ouvrir de nouvelles portes aux entreprises du territoire.
Atout France mise sur la diversité des destinations françaises
L'opération madrilène s'inscrit dans une stratégie plus large de promotion de la France en Espagne. Atout France cherche à mettre en relation la presse locale avec des destinations et des opérateurs culturels capables de renouveler l'image du pays, au-delà des itinéraires déjà bien installés. Le marché espagnol représente un enjeu significatif : selon les données présentées lors de la rencontre, l'Espagne figure au sixième rang des marchés internationaux en matière de recettes touristiques pour la France, avec une progression de 1,8 % annoncée pour la période considérée.
L'objectif national est désormais autant de développer les recettes que de renforcer un tourisme plus durable, en s'appuyant notamment sur la culture, le patrimoine et la gastronomie. En 2025, la France a accueilli 102 millions de visiteurs internationaux et enregistré 77,5 milliards d'euros de recettes touristiques internationales. Pour maintenir cette dynamique, la promotion de destinations moins spontanément associées à un séjour en France devient un levier de diversification.
La présence des Monuments nationaux aux côtés de Lille répond à cette logique. L'établissement public, désormais présenté sous la marque "Monuments nationaux", gère 110 monuments historiques et accueille environ 12 millions de visiteurs par an. Son offre permet de construire des itinéraires autour du patrimoine, en associant les sites les plus connus à des lieux moins fréquentés ou récemment restaurés.
Dans le nord de la France, la Villa Cavrois constitue un point de rencontre naturel avec l'offre culturelle de la métropole lilloise. À une distance raisonnable de Paris-Charles-de-Gaulle, le château de Pierrefonds, restauré au XIXe siècle par Viollet-le-Duc, peut également s'intégrer à un séjour dans les Hauts-de-France. Plus au sud, la cité de Carcassonne, le château de Villers-Cotterêts, qui abrite le Centre international de la langue française, ou encore le palais du Tau à Reims illustrent la diversité des sites gérés par l'établissement.
Pour ces opérateurs, l'enjeu est de faire connaître des lieux dont la notoriété internationale reste inégale, tout en donnant aux visiteurs des raisons de prolonger leur séjour et de revenir. Le patrimoine peut devenir un produit touristique à part entière, à condition d'être présenté avec des propositions concrètes, des accès lisibles et des expériences adaptées aux attentes des marchés étrangers.
À Madrid, Lille cherche précisément à franchir cette étape. La ligne directe ouvre une possibilité ; le travail de promotion doit désormais lui donner un contenu. Les résultats ne se mesureront pas au nombre de journalistes présents à la rencontre, mais aux contacts noués, à la visibilité acquise et, à moyen terme, à la progression des visiteurs espagnols. Pour Hello Lille, ce marché est encore en phase de conquête. La prochaine étape sera de vérifier si la curiosité suscitée à Madrid se traduit par des réservations et des séjours dans la métropole.
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