Photo courtoisie Mc Donald's
Installée depuis 1992, l'enseigne compte aujourd'hui 27 restaurants au Maroc. Ils seront 70 en 2015. Menu Mabrouk, Mc Arabia Tagine, déco bois et pierre : des concepts développés pour le marché local et repris à l'international
Photo courtoisie Mc Donald's
On peut consommer des Mc Do depuis des années et?trouver?l'enseigne dans chacun de nos voyages, on n'en connaît pas pour autant l'histoire de la marque. Derrière l'ascension fulgurante de la chaîne de restauration rapide, icône de la mondialisation et de la culture américaine, se trouve Ray Kroc qui rachète en 1937 un restaurant où le service rapide et le menu proposant hamburgers, frites, soda et milk-shake avaient séduit une clientèle de jeunes. Inspiré par ce système, Ray Kroc décide d'étendre le concept et de le développer en franchises. Il débourse alors 2,5 millions de dollars pour acheter la marque McDonald's à 2 frères. Le deuxième restaurant ouvre en 1955 à Des Plaines, dans l'Illinois. Aujourd'hui, la marque au logo reconnaissable entre tous, des arches jaunes en forme de M, cotée à la Bourse de New York, recense plus de 30 000 restaurants répartis dans 117 pays.
60% des restaurants disposent d'un Mc Drive
Premier pays africain et arabe à accueillir l'enseigne, le Maroc inaugure le premier restaurant de la chaîne en décembre 1992. Le premier restaurant de la marque fut lancé sur la corniche d'Aïn Diab. Très rapidement, le succès fut au rendez-vous. Les Marocains se voyaient alors cantonnés?aux snacks, chawarmas et autres sandwicheries de quartier, ou aux restaurants gastronomiques inaccessibles à une grande partie de la population. Les ingrédients du succès : des prix très étudiés, une identité visuelle plaisante, un service rapide et une qualité constante. Fait important, alors que le Mc Do en Europe et aux États-Unis est d'abord un concept de fast-food, au Maroc, on y va en famille ou entre amis et on y passe du temps. Très vite le Mc Do devient synonyme de sortie décontractée. Un positionnement qui va d'ailleurs, près de vingt ans plus tard, faire tache d'huile, puisque l'enseigne a amorcé dans les pays industrialisés une montée en gamme visant à faire de ses fast-foods des espaces à vivre.
Deux ans après Casablanca était inauguré le premier restaurant de Rabat. Sur l'ensemble du territoire, 27 restaurants sont répartis dans 12 villes : Casablanca, Rabat, Mohammedia, Marrakech, Agadir, Fès, Meknès, Kenitra, Tanger, Tétouan, Oujda et Nador. 60% disposent d'un Mc Drive, système qui permet de passer sa commande en restant dans sa voiture. D'ici 2013, la stratégie de développement au Maroc prévoit l'ouverture de 18 autres restaurants, et de 25 autres d'ici 2015, pour atteindre 70.
Une gamme adaptée au Maroc
A ce jour 30 millions de repas sont servis chaque année dans les restaurants marocains. Le Big Mac représente 40% des repas vendus soit sous forme de menu ou de simple sandwich. Pour autant, Mc Donald's s'adapte à la clientèle locale en lançant à l'occasion des produits reprenant les habitudes alimentaires des Marocains. A cet effet, une gamme de produits répondant aux exigences du goût ou du prix local a été élaborée. En 2005, la marque lançait sa formule Dirham Mabrouk, rebaptisé ensuite Menu Mabrouk au prix de 20 DHS pour inciter d'autres catégories socioprofessionnelles à fréquenter ses magasins. Autre adaptation locale, le Mc Arabia Tagine, qui a rencontré un franc succès en 2009. De même, un menu f'tour comprenant une harira, des dattes, du lait et un hamburger est proposé à l'occasion de Ramadan.
50% des matières premières proviennent aujourd'hui du Maroc
Aujourd'hui, 50% des matières premières nécessaires à la marque proviennent des producteurs locaux. Il s'agit en l'occurrence du pain, de la salade, du lait, de l'huile et de certains condiments. La viande, halal bien sûr, arrive quant à elle principalement de France, d'Espagne ou d'Argentine. Depuis 2008, la totalité des campagnes de publicité de la marque sont mises au point par une équipe marocaine. De manière générale, la marque met à profit l'ensemble des supports médiatiques existants pour faire parler d'elle. Radio, télévision, presse, affichage public... sont largement mis à contribution, et ce, en fonction de la cible visée par telle ou telle campagne. En moyenne, une campagne est diffusée tous les deux mois.
Pierre Verger (www.lepetitjournal.com/marrakech.html) lundi 5 septembre2011
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