Maxime Chaury est un jeune homme pressé. Après un brillant parcours universitaire ponctué de nombreuses expériences principalement dans le domaine des start-ups, il est arrivé à Jakarta en avril 2021 et est désormais à la tête de Flash coffee, une start-up indonésienne qui possède déjà 80 magasins dans la capitale. Il nous a donné rendez-vous dans le premier café ouvert par sa société à Pacific Place, un centre commercial haut de gamme de la capitale.
Un parcours universitaire à faire pâlir
Lorsque l’on croise Maxime dans un mall à Jakarta, impossible de le rater ! 2m07 et une énergie à revendre. Ce jeune homme de 29 ans a déjà derrière lui un riche parcours d’entrepreneur et un bagage universitaire solide. Il est passé par Sciences-Po Paris, dont une année d’échange à l’université de Chicago, a fait des stages au quatre coins du monde et a obtenu à 19 ans une bourse Zellidja pour étudier la culture indigène en Amazonie péruvienne. Il passe aussi un semestre à la prestigieuse école de Saint Cyr. « Je n’avais pas le profil pour une carrière militaire, mais j’ai énormément appris pendant ces 6 mois » nous confie-t-il. Il sortira de l’école avec le grade de lieutenant de Réserve de l’armée de terre. Il passe aussi par la case Business France à Hanoï où il aura la charge d’écrire le guide des affaires au Vietnam. Un retour en France où il finit son master à Science-Po spécialisé en Management International dans les économies émergentes. Il termine ce parcours par un stage en Algérie chez Jumia Food, une start-up de l’écosystème Rocket Internet, un fonds d’investissement allemand spécialisé dans le lancement de start-ups technologiques dans les pays émergents.
On l’aura compris, la création d’entreprise et le management de start-ups est ce qui motive Maxime. Afin de mieux comprendre le fonctionnement du capital investissement et de la gestion, il poursuit sa formation par un double diplôme entre le master Grande école de l’ESSEC à Singapour et le MBA de l’Université Nationale de Séoul. Il en profite pour travailler dans un fond de Private Equity à Abidjan, avant de rejoindre une fois diplômé le cabinet de conseil en stratégie Roland Berger à Casablanca.
En 2018, il est recruté comme Directeur de Zen Rooms en Malaisie. Une société qui possède des hôtels en propre, des systèmes de réservation et de gestion d’hôtel, elle appartient également à Rocket Internet (comme Foodpanda, un service de livraison à domicile en Asie, et d’autres start-ups connues comme Lazada, Zalora et Lamudi). « Nous étions bien partis, notre activité se développait rapidement et puis la Covid est arrivée…J’ai dû fermer les hôtels et quitter la Malaisie fin 2021 ». Après trois mois au Brésil pour apprendre le portugais, Maxime ne perd pas son temps et saisit l’opportunité de travailler à nouveau avec Rocket Internet, en Indonésie cette fois.
Flash coffee, la chaine de café Tech qui se développe le plus vite en Asie
Maxime arrive à Jakarta en avril 2021 et prend la direction de l’enseigne Flash coffee qui vient de bénéficier d’une levée de fond de 15 millions de dollars. « Nous avons ouvert nos premiers cafés dans des centres commerciaux et dans des immeubles de bureaux. La pandémie nous a obligé à nous réinventer. Nous avons développé des kiosques, aménagés des containers, nous nous sommes installés dans des shop houses et dans des résidences. Nous avons aussi développé des partenariats avec des banques (BCA), des supermarchés (Farmers Market), des concessionnaires automobiles (OLX Autos), des stations essence (Shell & Pertamina), d’autres acteurs du F&B (Salad Stop) et avec des services de livraison en ligne (GrabFood, Gofood, Shopee Food, Traveloka Eats…). Nous sommes également en cours de finalisation d’un partenariat avec Décathlon ».
La devise de la société : offrir aux clients un café de qualité à un prix abordable. Le café provient exclusivement d’Indonésie ; il s’agit d’un mélange unique de grains de café de Kintamani (Bali), de Gayo (Aceh) et de Toraja (Sulawesi). Ne l’oublions pas, l’Indonésie est le 4ème producteur mondial de café et le premier en nombre de variétés. " Nous pouvons vendre nos cafés de spécialité à des prix raisonnables, car notre modèle repose principalement sur la vente à emporter (Grab & Go) et la livraison. Nous disposons de petites surfaces, ce qui nous permet d’avoir des coûts moindres par rapport à la concurrence".
"Par ailleurs, notre investissement dans la technologie nous permet d’optimiser à la fois nos coûts opérationnels et l’expérience client. Nous avons développé en interne une application pour les consommateurs, ce qui leur permet de commander puis récupérer leur commande en magasin. Les clients bénéficient d’ores et déjà d’un programme de fidélité. Nous utilisons également en interne une application pour l’opération de nos magasins et la gestion de la chaine d’approvisionnement ».
« La cible de Flash coffee est les jeunes actifs de classe moyenne des grandes villes de plus en plus intéressés par le café de qualité et une expérience client efficace et digitale. Depuis quelques années, le développement des chaînes de cafés dans la région est rapide, il correspond à un nouveau type de demande des jeunes et à une amélioration du pouvoir d’achat » nous explique Maxime.
Un logo symbole de dynamisme et reconnaissable
Pour se différencier davantage, la société s’est dotée d’un logo jaune brillant : symbole de dynamisme et reconnaissable. Le design « flashy » des magasins et des slogans inspirant comme « Dare to be different » et « Push your boundaries » permet à Flash Coffee d’être la seule marque de café en Indonésie positionnée sur le futur et le réveil du potentiel en chacun de nous, alors que la plupart des acteurs locaux se concentrent sur l’univers de la romance et de la nostalgie.
« Notre objectif est de devenir le Nike du café » partage Maxime.
« Lorsque je fais des entretiens de recrutement, je vois de nombreux indonésiens passionnés par notre marque et l’énergie qu’elle véhicule. C’est un facteur non négligeable pour l’attraction de talents ».
La marque est bien sûr très présente sur les réseaux sociaux et les sites de livraison en ligne. Maxime dirige 80 boutiques sur l’agglomération de Jakarta (dont 65 ouvertes dans les 6 derniers mois), et une expansion est prévue sur les grandes villes d’Indonésie pour 2022 (Bandung, Surabaya, Medan…), avec des projets d’ouverture de centaines de boutiques. « La rapidité d’exécution fait partie de notre ADN, et le public indonésien semble apprécier puisque nous avons multiplié nos ventes par 25 depuis mon arrivée » nous confie-t-il.
Des conseils pour démarrer une activité en Indonésie ?
Maxime apprécie tout particulièrement le côté multiculturel de l’Indonésie.
« Je travaille avec une équipe jeune, presque tout le monde à entre 20 et 30 ans et de diverses origines et cultures de l’ensemble de l’archipel. L’équipe est très dynamique et a un grand sens du collectif, ce qui apporte une belle énergie. La gentillesse et la politesse des Indonésiens sont bien réelles et c’est un plaisir de travailler dans une telle ambiance ».
« Il est très utile de développer un réseau localement et d’apprendre à parler l’indonésien : j’écoute, je lis et je communique avec mes collègues pour progresser. On peut arriver à se débrouiller rapidement, c’est probablement la langue asiatique la plus facile à assimiler, et cela change complètement nos relations, tant au niveau professionnel que personnel. C’est le meilleur moyen de s’intégrer ! »
Plus d’informations sur Flash Coffee
L’application est également téléchargeable sur Google Play & l’Apple Store
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