LES RDV de l'ECO - "Notre positionnement sur le marché turc, ainsi que la qualité de nos produits, nous ont permis de réaliser 53% de croissance en 2010"

Murat Dogan a développé en 2006 la structure turque de l'entreprise de fabrication de rubans Satab et en est le directeur. L'entreprise familiale française, née en 1947 dans une région traditionnelle de passementerie, et aujourd'hui leader européen dans le secteur du textile étroit, est implantée mondialement dans les principales capitales du textile. Sa présence à Istanbul n'est pas un hasard. La Turquie offre de véritables opportunités de croissance, ainsi que, de par sa situation géographique, une vaste zone de marché. Murat Dogan, qui est arrivé "par hasard" dans le textile, essentiellement car Satab était une entreprise de sa région, raconte avec passion l'aventure de Satab Turquie

Interview réalisée dans le cadre d'une collaboration www.lepetitjournal.com  Istanbul / Chambre de Commerce Française en Turquie née en octobre 2009. Tous les mois, un résumé de l'actualité et un portrait d'entreprise  sont publiés dans les deux supports que sont www.lepetitjournal.com et la Lettre mensuelle de la CCFT, « Les Nouvelles de la Chambre ».

Murat Dogan : Je n'ai à la base aucune formation dans le textile, mais une formation commerciale. Je parlais français, anglais, turc et italien. J'ai postulé chez Satab en me disant que surtout l'italien me serait utile, par rapport au textile. Mais finalement l'une des priorités de l'entreprise à l'époque (en 2002) était de se développer en Turquie, l'un des plus importants fabricants mondiaux de textile et le deuxième fournisseur de l'Union européenne (après la Chine) dans ce secteur. Satab se devait d'être présent dans le pays pour façonner ses ventes, alors qu'il n'y avait qu'un de nos distributeurs qui y était présent. Finalement c'est donc le turc qui m'a été utile.
En Turquie, c'est très difficile voire impossible de travailler à distance. Les Turcs préfèrent avoir un contact turcophone et sur place. Notre chiffre d'affaires était au début très limité du fait de notre éloignement. Nous avons commencé par créer un bureau de représentation en 2004 et je me suis installé à Istanbul.
Au-delà du fait de revenir dans mon pays d'origine, j'ai pu découvrir l'importance du marché turc, pays dynamique, en pleine croissance. Cela change de la France et de ses pays voisins, très développés, avec un faible taux de croissance. Ici en sept ans, j'ai pu constater un changement visuel.
Le problème du bureau de représentation, c'est que son statut même ne permettait aucune activité commerciale. Je ne faisais en quelque sorte que l'intermédiaire avec l'entreprise en France et c'étaient les clients qui réglaient les frais de douane. Nous avons des commandes très variées, dont certaines sont très petites. Pour celles-ci, les frais de port et de douanes triplaient le prix du produit. En 2006, nous avons donc créer Satab Turquie. C'est l'entreprise qui achète les commandes groupées à Satab France et qui règle les frais de port et de douanes. Les coûts sont amoindris, car les commandes sont groupées, et les clients ont désormais des prix comprenant la livraison du produit.

L'entreprise a donc fonctionné selon vos attentes ?

Pas tout à fait. Nous avions l'intention au début de récupérer ici les commandes de nos clients européens, le pays comportant énormément de façonniers. Mais en réalité 60% de nos affaires se font sur le marché local, avec des marques turques. Un client façonnier n'est pas stable, car il fait plus attention aux prix qu'à la qualité alors que nos clients locaux sont en réelle demande de qualité. Nos plus grands clients turcs sont les marques LC Waikiki, et dans le plus haut de gamme Sarar, Vakko, Damar ou encore les marques du groupe Altin Yildiz.
Avant de créer la structure de représentation en 2006, la Turquie était le 16e client de Satab. Aujourd'hui elle en est le 4e. L'entreprise Satab Turquie a réalisé 53% de croissance en 2010,après en avoir réalisé 37% en 2009 et pour cette année nous avons pour l'instant une croissance moyenne de 20%.

Quels sont vos atouts pour réussir sur le marché turc ?

Nous offrons une très grande qualité de tissu. Aussi bien dans notre gamme basique que dans notre collection haut-de-gamme intitulée "Signature", qui est plus chère. En Turquie nous ne sommes pas faits pour tout le monde, car nous allons du moyen au haut de gamme. Or le haut de gamme est justement un segment qui se développe en Turquie, tout à notre avantage, car les marques les plus haut de gamme sont celles qui ont le moins souffert de la crise.
Aussi, nous sommes réputés pour notre créativité, chaque saison nous proposons de nouveaux rubans, avec à peu près 450 articles qui se déclinent en 22.000 références aussi bien en habillement, lingerie, linge de maison, bijouterie, que chaussure.... Notre savoir-faire est inimitable. Nous possédons des métiers à tisser très anciens (qui datent de 1890) qui permettent de faire du très haut-de gamme qu'ici personne n'a réussi à contre-typer.

Quels sont vos projets pour le futur de votre entreprise ?

Au sein de la Turquie nous sommes en train de nous développer. Nous comptons faire deux nouvelles embauches dans les années à venir. 85% de notre clientèle turque est à Istanbul. Nos effectifs sont pour l'instant limités pour tout développer en même temps mais je souhaiterais que l'entreprise s'implante plus à Ankara et à Izmir.
En même temps, le marché turc, son contact culturel plus facile avec l'Europe de l'est, et la situation géographique d'Istanbul nous ouvrent les portes d'un bien plus vaste marché. Le bureau d'Istanbul et Satab Turquie vont prendre en charge la zone de l'Europe de l'est et du Moyen-Orient (Grèce, Bulgarie, Roumanie, Hongrie, Egypte, Israel, Syrie, Emirats arabes unis sont des pays dans lesquels nous commençons à nous développer par exemple). Istanbul nous ouvre véritablement la porte de l'Europe de ce point de vue-là. Et dans vingt ans, un autre marché s'ouvrira sans doute à nous, celui de la zone de l'Azerbaïdjan, de l'Ouzbekistan, du Turkmenistan, aussi très proches culturellement de la Turquie.

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Propos recueillis par Lorène Barillot (www.lepetitjournal.com) jeudi 26 mai 2011