LES RDV DE L’ECO - Frédéric Lamy, Directeur Général Leroy Merlin Turquie.

Publié le 1 janvier 1970, mis à jour le 5 janvier 2018

Le premier magasin Leroy Merlin a ouvert en 2010 à Bursa, le deuxième en 2011 à Ankara et on attend le prochain à Istanbul dans les deux années à venir... Mais si Leroy Merlin n'a encore que deux magasins en Turquie ; dans le monde, c'est un groupe d'enseignes spécialisées dans l'amélioration de l'habitat, Groupe Adeo, qui pèse 15 milliards d'euros et emploie 70.000 personnes. Frédéric Lamy est le Directeur Général du groupe en Turquie depuis à peine 6 mois, mais ça ne l'empêche pas d'avoir du recul ! Entouré par ses équipes, curieux de mieux comprendre le marché turc, Frédéric Lamy partage avec nous son enthousiasme?

Interview réalisée dans le cadre d'une collaboration www.lepetitjournal.com/Istanbul - Chambre de Commerce Française en Turquie née en octobre 2009. Tous les mois, un résumé de l'actualité et un portrait d'entreprise sont publiés dans les deux supports que sont www.lepetitjournal.com et la Lettre mensuelle de la CCFT, "Les Nouvelles de la Chambre".

Lepetitjournal.com d'Istanbul : Quelle est l'origine de Leroy Merlin, et comment s'est passé le développement international ?

Frédéric Lamy dans son bureau (photo MER) : Leroy Merlin, c'est, à l' origine, le nom d'un couple français : Adolphe Leroy et son épouse Rose Merlin qui, à la fin de la seconde guerre mondiale, ont récupéré des stocks de l'armée américaine et ont ouvert leur premier magasin intitulé "Au stock américain" ! L'enseigne a été rachetée à la fin des années 70 par le groupe familial Mulliez, spécialisé dans la distribution, pour en faire l'enseigne de bricolage de renom que chacun connait. Aujourd'hui, la France, avec la moitié des 230 magasins dans le monde, reste d'ailleurs le pays phare de la marque, même si plus de 50% de l'activité globale du groupe provient des filiales étrangères.

En effet, le développement à l'international n'a commencé qu'au début des années 90 mais s'est accéléré sur la dernière décennie. L'expansion s'est d'abord faite dans les pays de l'Europe méditerranéenne, en Espagne, en Italie et au Portugal, où Leroy Merlin a une position de leader. En 2007 et 2008, le groupe s'est tourné vers l'Europe de l'Est : l'Ukraine, la Roumanie et la Turquie. La Turquie est un pays qui intéressait Leroy Merlin depuis longtemps : une économie fabuleuse et un marché de la construction en forte progression (10 à 15 % par an). Nous avons donc ouvert notre filiale turque fin 2008, avec l'envie réelle de conquérir ce marché.

Comment vous êtes-vous implantés en Turquie ?

Nous avons scellé un partenariat avec un partenaire local Maya spécialisé dans l'immobilier. Pendant la première année, mon prédécesseur et ses équipes ont fait un formidable travail en amont de préparation des magasins. La philosophie du groupe Adeo reposant sur l'autonomie complète de chaque enseigne et de chaque magasin, notre filiale constitue une PME à part entière, il a donc fallu approvisionner notre gamme de produits avec des références 95% "Made in Turkey". Aujourd'hui, nous sommes ainsi capables de proposer 40.000 références de produits en magasins et nous nous félicitons d'ailleurs de l'excellente qualité de nos produits.

Magasin de Bursa (photo Leroy Merlin)

Grâce à l'aide de notre partenaire Maya, nous avons pu trouver des terrains extrêmement rapidement pour ouvrir nos magasins, d'abord à Bursa, une ville à potentiel avec ses 2 millions d'habitants, puis à Ankara. Maya est aussi 100% franchisé IKEA pour la Turquie, ce qui nous a permis de développer de réelles synergies avec les magasins IKEA sur nos zones commerciales.

Comment estimez-vous le marché du bricolage en Turquie ?

Le marché du bricolage est globalement estimé à 8 milliards d'euros. Il est caractérisé par une dichotomie entre le marché des spécialistes traditionnels (les magasins de plomberie de Sirkeci en sont un parfait exemple) qui représentent encore 85% du marché et ce qu'on appelle les GSB (Grandes surfaces de bricolage) où l'on vend tout type de produits liés a l'amélioration de la maison sur des superficies allant de 5.000 à 15.000 m2. Un transfert est en train de s'opérer entre ces deux réseaux. En Turquie, 50% de la population a moins de 30 ans. Ce sont des jeunes qui se marient, qui s'installent et s'équipent et dont le loisir favori le week-end est de faire du shopping dans les centres commerciaux. C'est un formidable gisement d'avenir pour notre activité !

Quelle est votre approche du marché turc ?

Globalement, Leroy Merlin ne se positionne pas comme un vendeur d'articles de bricolage, mais comme un acteur de l'amélioration de l'habitat. En Turquie, ce n'est pas la mentalité du "Do it yourself" qui prime! L'artisanat est encore très développé, le service développé et à un moindre coût, les gens n'hésitent pas à faire appel à "l'usta" (petit artisan) du quartier ! Le positionnement de Leroy Merlin, c'est donc plutôt le "Do it together (faire ensemble avec nos clients)", nous sommes dans une optique de partage de compétences. Notre slogan, c'est d'ailleurs "Votre maison est notre mission". Pour mieux coller aux attentes de nos clients, nous travaillons beaucoup sur la connaissance des besoins des habitants.

Nous avons ainsi lancé une vaste campagne de visite des habitants. En 2012, chacun des 350 collaborateurs de Leroy Merlin, de l'hôtesse d'accueil au Directeur Général en passant par les conseillers de vente de nos magasins, chaque collaborateur doit visiter trois logements et aller à la rencontre des habitants, représentatifs des différentes catégories professionnelles et des divers types de consommateurs. Ces visites donnent lieu à des comptes rendus et sont compilés pour ensuite faire évoluer et enrichir nos gammes de produits proposés. Ce projet est très fédérateur en interne et nous permet d'avoir une offre la plus adéquate possible.

Equipe d'Ankara (photo Leroy Merlin)

Vous êtes arrivé en janvier 2012, comment s'est passée votre prise de fonction ?

J'ai été embauché il y a 3 ans par le groupe Adeo pour prendre la direction d'un pays et dans cette perspective, j'ai effectué un parcours très complet en France et a l'étranger en passant par différents postes opérationnels (j'ai eu la chance d'occuper tous les postes d'un magasin), ceci a la fois pour bien comprendre et m'approprier la culture de notre groupe et vivre les métiers de chacun de nos collaborateurs. Quant à mon histoire avec la Turquie, elle date de 1993 : à l'époque, j'avais passé un premier séjour inoubliable chez des amis coopérants et je suis tombé immédiatement amoureux de ce pays ! En 2005, j'ai eu la chance de participer à l'implantation de l'enseigne Darty en Turquie, ce qui m'a permis de mieux appréhender ce marché. Mon arrivée en janvier 2012 s'est faite très rapidement, je n'oublierai jamais mon arrivée : la haie d'honneur pour saluer le travail réalisé par mon prédécesseur et l'accueil formidable qui m'a été réservé !

Je prends un plaisir énorme à travailler avec les Turcs : ils ont une capacité à se mobiliser incroyable, un état d'esprit très positif et une capacité de travail qui ne se dément pas? Depuis deux ans, les fondamentaux du groupe ont été posés. Aujourd'hui, il s'agit de consolider les basiques, de continuer à apprendre pour être en phase avec le marché turc et surtout de préparer notre implantation à Istanbul, un pays dans le pays !

Propos recueillis par Marie-Eve Richet (www.lepetitjournal.com/istanbul) jeudi 31 mai 2012

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