En 2010, Lepetitjournal.com d'Istanbul interviewait Boumedienne Boualaoui*, directeur général de l'enseigne sportive Décathlon Turquie, à l'occasion de l'ouverture du deuxième magasin Décathlon sur le sol turc. Six ans et vingt magasins plus tard, nous avons eu l'occasion de le rencontrer à nouveau afin de revenir sur l'évolution et les futurs déploiements de la marque en Turquie.
Interview réalisée dans le cadre d'une collaboration www.lepetitjournal.com/istanbul - Chambre de Commerce Française en Turquie (CCFT) née en octobre 2009. Tous les mois, un portrait d'entreprise ou d'entrepreneur est publié sur les deux supports que sont www.lepetitjournal.com/istanbul et www.ccift.com et dans la newsletter mensuelle de la CCFT, "Les Nouvelles de la Chambre".
Lepetitjournal.com d'Istanbul : Pourriez-vous revenir en quelques mots sur l'évolution de Décathlon Turquie et sur les changements auxquels vous avez fait face depuis 2010 ?
Lorsque nous nous sommes installés en Turquie, nous avons rencontré de gros soucis au niveau de l'offre, qui étaient liés à des problèmes de douane et d'homologation. Aujourd'hui, ces problèmes sont réglés, et nous avons développé notre production sur le sol turc. Mais la Turquie est un marché sur lequel il devient de plus en plus difficile d'importer. Ça a toujours été plus ou moins le cas mais, depuis deux ans, on peut noter une petite accélération dans ce processus de fermeture. En ce qui concerne les exportations, la situation n'est pas la même : il est toujours relativement facile d'exporter, par exemple à destination de l'Europe. On peut dire que la Turquie tente de protéger son industrie en restant compétitive, ce qui est louable. Notre entreprise doit composer avec cela.
En ce qui concerne le marché turc en lui-même, il faut prendre en compte que la Turquie est un pays où le prix du foncier est élevé, et ce quelle que soit la situation économique. Cela impacte forcément sur la demande. Mais aujourd'hui, notre marque possède un indice de notoriété plus élevé et est associée à une image de qualité, ce qui rend les choses plus faciles pour nous.
Par rapport aux autres enseignes qui proposent le même type de produits, c'est-à-dire des produits sportifs, comment vous situez-vous en Turquie ?
Nous avons vocation à être présent sur le marché de masse, c'est-à-dire de rendre le sport accessible au plus grand nombre. Contrairement à nous, d'autres enseignes se situent sur des formats plus réduits et se concentrent donc davantage sur le sportswear. Nous ne sommes pas sur des segments de marché identiques.
Au niveau de la clientèle et des exigences, quelles sont les particularités de la Turquie ?
Je vais peut-être vous décevoir, mais les best-sellers européens sont les mêmes qu'ici. Les Turcs ont généralement des besoins de consommation similaires à ceux des Européens. On peut tout de même remarquer quelques différences, par exemple en ce qui concerne les maillots de bains que nous proposons. En Turquie, ils sont dotés de coques au niveau de la poitrine, tandis que ce n'est pas le cas en Europe. Ces particularités régionales nous poussent parfois à développer de nouvelles tendances à une échelle plus globale.
Pour continuer sur les spécificités de la clientèle turque, lorsque nous avons ouvert ici, nous avons commencé par viser une gamme de produits très large, comme nous le faisons en Europe. Mais cette gamme ne correspondait pas forcément aux besoins de la Turquie, qui possède la particularité d'être un pays émergent, qui commence à s'ouvrir au sport et à ses bienfaits. En Europe, l'état d'esprit est différent car beaucoup de clients ne sont plus dans une optique de découverte mais de spécialisation, de professionnalisation, ce qui nécessite une gamme plus large. Nous avons donc fini par nous recentrer sur des gammes plus réduites.
De quelle manière fonctionne l'enseigne Décathlon Turquie en interne ?
Nous tentons de nous montrer innovants dans notre manière de manager. Par exemple, nous n'avons pas de bureaux, mais des open space. Je n'ai pas de bureau et m'assois tous les jours à un endroit différent. Cela peut être à côté d'un designer, ou d'un chargé de communication. Il s'agit d'une façon d'apprendre à mieux connaître le personnel. De la même manière, les horaires sont libres, ce qui constitue une nouveauté. Tout cela part d'un principe important pour moi, celui de faire confiance à chacun et de responsabiliser les employés. Chaque employé possède ses propres talents et doit avoir l'opportunité de pouvoir les exprimer, car cela permet de développer une certaine intelligence. Cela va dans une direction totalement opposée à celle que choisit la plupart des entreprises turques, lesquelles sont organisées de façon très hiérarchisée et patriarcale.
Ici, dans le cadre du mode de fonctionnement que nous avons adopté, il est important de savoir accorder un droit à l'erreur aux employés. Je n'exerce finalement de réel contrôle que sur les décisions irréversibles, au sujet desquelles les employés sont tenus de me mettre au courant. En ce qui concerne les autres décisions, je leur laisse une totale autonomie.
Il existe tout de même quelques règles au sein de nos bureaux. Par exemple, lorsqu'une réunion d'équipe est organisée, chacun s'engage à s'y présenter, malgré l'absence d'horaires fixes. Les employés sont également censés avoir la capacité de s'autogérer en cas de conflits, qu'ils arbitrent par eux-mêmes. J'appelle cela la responsabilité et, jusqu'à maintenant, ça a toujours plutôt bien fonctionné.
Est-ce que cela reflète la volonté de conserver un esprit start-up ?
Décathlon est une grande entreprise déjà bien implantée dans certaines régions, par exemple en Europe. Mais quand je suis arrivé en Turquie, j'étais seul, dans une chambre d'hôtel. Cela fait que, malgré la notoriété de l'entreprise, nous avons vraiment commencé ici dans un esprit de débuts. Aujourd'hui, nous avons grandi, mais nous tentons de conserver cet esprit. Je souhaite que Décathlon Turquie reste une entreprise réactive et ne soit pas entravée dans ses décisions par une hiérarchie trop rigide. Pour cela, les gérants doivent demeurer aussi proches que possible du client et des équipes, ce qui signifie qu'il ne doit pas y avoir plus de quatre niveaux entre un vendeur et moi.
Il est également important que les équipes prennent du plaisir à effectuer leur travail. Pendant longtemps, l'adage dans le milieu a été ?Customer first, team second?. Nous fonctionnons de la façon inverse : nous considérons que, si les équipes sont motivées et heureuses d'accomplir leur travail, le client le ressentira et sera lui aussi satisfait. Cela a l'air de fonctionner, étant donné que, récemment, nous avons été rangés à la cinquième place du classement Great Place to Work pour les entreprises de 500 à 2.000 salariés.
Quel est l'engagement de Décathlon Turquie vis-à-vis du développement durable ?
Nous sommes très engagés dans une optique écologique qui nous pousse à développer notre côté ?green?, pour lequel nous possédons des indicateurs de performance. Je ne suis pas là pour polluer la Turquie. Par exemple, nous ne distribuons plus de sachets plastifiés à la sortie du magasin, mais nous les vendons. La moitié des bénéfices est ensuite reversée à l'association Turmepa, qui protège et nettoie les mers de Turquie. En ce qui concerne nos produits, nous vendons des T-shirts totalement faits de fibres recyclables. Nous tentons également de réduire notre consommation en pétrole et nos coûts de logistique.
Propos recueillis par Eric Taver et Margot Faudeil (http://lepetitjournal.com/istanbul) vendredi 30 juin 2016
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