Bacardi est le troisième groupe mondial de spiritueux après Diageo (marque Johnny Walker notamment) et Pernod-Ricard. Entreprise familiale d'origine cubaine, Bacardi est présent depuis 15 ans en Turquie où il développe notamment le rhum Bacardi, le vermouth Martini, la vodka Grey Goose, le gin Bombay Sapphire et le whisky Dewar's. LePetitjournal.com Istanbul a rencontré Jean Pierre Rouxel, directeur Turquie et Moyen-Orient pour le groupe Bacardi
Interview réalisée dans le cadre d'une collaboration www.lepetitjournal.com Istanbul / Chambre de Commerce Française en Turquie .
Quelles sont les activités de Bacardi en Turquie ?
Les marques du groupe Bacardi sont présentes depuis 15 ans en Turquie et notre implantation à Istanbul date de 1999. Nous sommes également implantés à Chypre et à Dubai pour développer les marchés du Moyen-Orient comme le Liban, Israël et les Emirats Arabes Unis. En tout, nous avons donc trois bureaux et une équipe de 12 personnes. Cela peut vous sembler peu mais comme nous travaillons avec des importateurs et distributeurs, notre activité se concentre principalement sur la direction et la gestion de la politique d'approvisionnement et de distribution ainsi que la préparation et le contrôle de la politique locale commerciale et marketing pour nos marques.
Quelles sont les particularités du marché turc ?
En premier lieu les procédures de distributions et d'importation de l' alcool sont très bureaucratiques et contraignantes. Il faut par exemple une licence d'importation par marque et par format de bouteille et celle-ci n'est valable que pour une année. En second lieu, les taxes sont très élevées et beaucoup plus que dans les pays voisins, comme la Syrie ou la Jordanie par exemple. Le prix des alcools est doublé par rapport à la France. De ce fait, le marché des spiritueux importés ne s'adresse qu'à une frange de la population ayant un pouvoir d'achat élevé soit une population cible d'environ 6 millions de personnes localisée dans l'ouest de la Turquie (les grandes villes) et la côte égéenne.
En terme de consommation, le potentiel reste cependant énorme : les Turcs consomment peu d'alcool par rapport aux Européens : en moyenne 0,8 litre de spiritueux par an et par habitant alors qu'en France et en Grèce les chiffres sont respectivement de 5,4 et 5,3 litres. Leur consommation porte massivement sur le raki, qui bénéficie d'une taxe plus faible que les autres alcools et qui est la boisson traditionnelle.
Dernier frein, les pratiques culturelles bien sûr puisque nous sommes dans un pays à majorité musulmane, mais aussi la coloration actuelle du gouvernement qui est défavorable à la consommation d'alcool et dont les municipalités limitent les licences aux boutiques, bars et restaurants. C'est flagrant à Ankara par exemple.
Quelles sont les marques du Groupe Bacardi qui ont du succès en Turquie ?
Nous avons connu une belle "success story" en Turquie en lançant il y a quelques années le mojito à base de rhum Bacardi. Cette boisson est devenue aujourd'hui très populaire auprès des adeptes de cocktails alcoolisés. Nous l'avons d'ailleurs adapté aux saveurs locales avec des variantes au concombre, à la pastèque et à la pomme.
Nous sommes également leader sur le marché de la vodka haut de gamme de première qualité - super premium dans notre jargon ! ? avec notre marque Grey Goose qui est 100 % française puisque fabriquée à Cognac ! Nous avons aussi des positions dominantes sur le marché local avec le vermouth Martini mais aussi nos marques de gin Bombay Sapphire, vodka Eristoff et nos vins pétillants (Martini spumante).
Quelles sont aujourd'hui vos perspectives de développement ?
Nous allons lancer très prochainement de nouveaux produits comme le Bacardi Mojito prêt à servir, une nouvelle saveur de Martini : le Rossato, très agréable à déguster avec de la glace pilée ou en kir royal (Martini Royal), ainsi qu'une cuvée spéciale de Martini , Martini GOLD, conçue avec les couturiers Dolce et Gabbana qui en sont de grands amateurs. Nous allons également renforcer notre présence en whisky avec la marque Dewar's (n° 4 mondiale). Un alcool comme la vodka a aussi un grand potentiel ici en Turquie et nos marques Grey Goose et Eristoff ont un bel avenir. Enfin nous allons continuer à développer des cocktails alléchants, tels le cuba libre, version "black", avec Bacardi Black (rhum ambre) comme en Amérique Latine, mais aussi le Daiquiri et bien sûr de nouveaux Mojitos parfumés.
Nous croyons, malgré les contraintes et les taxes, au développement du marche turc et nous pensons que nos marques, alliant qualité, authenticité, image et répertoire de consommation très "mode" , sont à même de conquérir toujours plus de consommateurs turcs.
Brigitte di Benedetto (www.lepetitjournal.com Istanbul) Jeudi 29 avril 2010
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