Longtemps portée par les banquets d’affaires, les spiritueux traditionnels et l’attrait pour les produits importés, la consommation d’alcool en Chine traverse aujourd’hui une phase de transformation. Baijiu, vin et spiritueux premium voient leur dynamisme s’essouffler, tandis que des catégories plus accessibles comme la bière, les boissons faiblement alcoolisées et les formats prêts à consommer gagnent du terrain. Cette évolution tient autant à un contexte économique moins favorable qu’à une transformation progressive des façons de consommer l’alcool.
Le baijiu, pilier historique
Le baijiu occupe depuis des décennies une place centrale dans la culture de l’alcool en Chine. Fortement associé aux banquets officiels, aux repas d’affaires et aux cadeaux institutionnels, il a longtemps constitué le moteur du marché des boissons alcoolisées.
Cependant, les signaux récents indiquent un ralentissement marqué. Selon les données publiées par Vino Joy, l’indice de confiance du marché chinois des boissons alcoolisées est passé sous le seuil neutre au premier semestre 2025, traduisant une contraction globale du secteur. Les spiritueux à fort degré alcoolique, dont le baijiu traditionnel, figurent parmi les catégories les plus affectées.
Ce recul s’explique notamment par la diminution des occasions formelles de consommation (banquets, événements institutionnels, cadeaux d’affaires), combinée à une plus grande prudence dans les dépenses des ménages. Les distributeurs traditionnels, comme les boutiques spécialisées hors ligne, rapportent une baisse notable de leur chiffre d’affaires, certains évoquant une diminution à deux chiffres de leurs bénéfices.
Face à cette situation, les producteurs cherchent à ajuster leur offre, notamment en développant des baijiu à plus faible teneur en alcool ou en repensant leur positionnement vers des usages plus informels. Cette adaptation reste toutefois progressive et ne compense pas encore le recul des volumes sur les segments historiques.
Le vin, une consommation plus hésitante
Le marché du vin en Chine a connu une trajectoire comparable. Dans les années 2010, le pays s’était imposé comme un débouché stratégique pour les producteurs étrangers, avec une croissance rapide des importations et une forte visibilité du vin dans les contextes professionnels et mondains.
Cette dynamique s’est nettement essoufflée. Les recherches publiées dans le Journal of Wine Economics montrent que la consommation totale de vin en Chine a fortement diminué depuis la fin de la décennie précédente, avec des volumes d’importation ayant chuté de plus de moitié par rapport à leur pic de 2019.
Ce recul s’explique par plusieurs facteurs : les dépenses des ménages plus contraintes, la perte d’attractivité du vin comme symbole de statut, mais aussi la concurrence accrue d’autres catégories de boissons. Les exportateurs européens, en particulier, sont directement touchés par cette contraction du marché chinois.
Dans ce contexte, certains segments parviennent néanmoins à tirer leur épingle du jeu. Le vin effervescent, par exemple, apparaît comme l’un des rares sous-marchés affichant une croissance récente, suggérant un intérêt pour des produits associés à des moments de consommation plus décontractés. Les acteurs du secteur tentent également de repositionner le vin comme une boisson du quotidien, consommée à domicile plutôt que réservée aux occasions formelles, même si cette transition reste limitée à certains profils urbains.
Bière, une reprise de la croissance
Alors que les catégories traditionnelles marquent le pas, d’autres gagnent en visibilité. Les boissons à faible teneur en alcool, et en particulier la bière, affichent des indicateurs de performance plus stables que les spiritueux forts et le vin. Les segments dont le degré d’alcool est inférieur à 10 % présentent les indices de confiance les plus élevés du marché chinois des boissons alcoolisées.
La bière artisanale bénéficie notamment de cette évolution. Elle s’inscrit dans des usages plus quotidiens et moins ritualisés, en phase avec des modes de consommation axés sur la sociabilité informelle. Parallèlement, les boissons prêtes à consommer (Ready to drink, dit aussi RTD), faiblement alcoolisées, progressent grâce à leur accessibilité et à leur adéquation avec les habitudes urbaines.
Ces catégories profitent également de la montée en puissance du commerce en ligne. Les plateformes de e-commerce et de livestreaming jouent un rôle croissant dans la distribution, au détriment des circuits physiques traditionnels. Wine Intelligence souligne que les ventes digitales deviennent un canal clé pour toucher des consommateurs plus jeunes et plus connectés, tout en facilitant l’émergence de nouvelles marques.
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