Symbole de la fête de la mi-automne au Vietnam, le gâteau de Lune, ou bánh trung thu, incarne bien plus qu’une simple gourmandise. Alliant tradition ancestrale et modernité, il séduit aujourd’hui un public de plus en plus large, porté par une offre variée, un marketing innovant et une demande en constante évolution.
Au Vietnam, le bánh trung thu, ou gâteau de Lune, est une spécialité associée à la fête de la mi-automne, une célébration marquée par la pleine lune et les retrouvailles familiales. Cette pâtisserie symbolique, généralement de forme ronde – bien qu'on en trouve aussi des carrées – évoque l’harmonie, la complétude et l’unité.
Le gâteau de Lune : entre héritage et renouveau
Sa croûte fine, souvent ornée de motifs décoratifs traditionnels, renferme une farce généreuse et diversifiée. Les versions sucrées les plus classiques intègrent de la pâte de haricot mungo, des graines de lotus ou du sésame.
D'autres, plus complexes, combinent des éléments salés comme des œufs salés, de la viande ou des fruits secs.
DANS LA CUISINE DE GIANG – Tout sur les gâteaux de lune, moon cakes ou encore bánh trung thu
Avec l’évolution des goûts, de nombreuses variantes contemporaines ont émergé, aux saveurs comme le café, le durian, le fromage ou encore le chocolat. Ce gâteau ne se résume pas à un simple produit de consommation : il porte en lui des valeurs culturelles fortes, telles que le respect des anciens, le partage et l’attachement aux traditions. Partagé en famille ou offert en cadeau, il incarne un lien affectif transmis à travers les générations.
Une industrie en plein développement
Ces dernières années, la production et la commercialisation des gâteaux de Lune au Vietnam ont connu une transformation rapide. Autrefois limitée à la période de la fête, leur distribution commence désormais bien en amont, parfois dès l’été. Cette anticipation reflète une stratégie commerciale visant à capter un public plus large, notamment grâce à l’évolution des habitudes d’achat et à la popularité croissante de ces gâteaux.
La diversification des recettes joue un rôle central dans cette croissance. En plus des garnitures traditionnelles, les marques explorent de nouvelles textures et de nouvelles saveurs, parfois inspirées de tendances internationales.
Pourquoi fête-t-on le Têt Trung Thu, ou Fête de la mi-automne ?
Des versions végétariennes, allégées en sucre ou à croûte glacée (snow skin) apparaissent pour répondre aux attentes d’un public plus jeune ou plus soucieux de sa santé. Le soin apporté au design des boîtes – souvent luxueuses et artistiques – renforce leur rôle d’objets cadeaux, particulièrement dans le milieu professionnel où ils sont très utilisés comme présents d’entreprise.
Le développement du commerce en ligne contribue également à l’élargissement du marché. Les gâteaux de Lune sont aujourd’hui largement accessibles via des plateformes numériques, telles que Shopee, TikTok Shop ou Facebook. Les marques tirent profit des ventes en ligne et du marketing d’influence pour toucher un public plus vaste, en particulier les jeunes consommateurs connectés. Les petits producteurs, souvent locaux, peuvent aussi bénéficier de cette exposition accrue, en vendant au-delà de leur région d’origine.
Enfin, le contexte économique vietnamien, plutôt favorable ces dernières années, encourage les dépenses festives. Dans ce cadre, le bánh trung thu illustre parfaitement l’alliance entre tradition culinaire, stratégie commerciale moderne et consommation culturelle. Ce produit ancien, porté par une symbolique forte, continue d’évoluer avec son époque, tout en conservant son rôle de lien entre générations.
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