“Haut de Gamme" et expérience client: vers une nouvelle ère pour le retail au Vietnam

Urbanisation et transformation des territoires

L’une des dynamiques les plus puissantes en cours est celle de l’urbanisation accélérée. Le taux d’urbanisation au Vietnam, actuellement à 38 %, pourrait atteindre 50 % d’ici 2030. Cette migration vers les centres urbains et vers les larges périphéries des principales villes amène à repenser comment se concrétise le commerce ainsi que la nature du rapport au consommateur.

Les zones rurales, longtemps dominées par le commerce traditionnel (encore 75 % des ventes aujourd’hui), voient monter les formats modernes, à travers les mini-marchés ou “supérettes”, les livraisons à domicile et le e-commerce. Le “modern trade” (c’est-à-dire l’ensemble de ces nouveaux moyens de consommer, caractéristiques d’une société de consommation moderne) y croît de 60 % par an. Une opportunité immense pour les marques capables d’ajuster leurs formats et leurs prix, et de s’offrir une place plus ou moins visible en rayons. 

Un nouveau sens de la consommation

Malgré leur prudence, de nombreux consommateurs, notamment en ville, s’orientent vers des produits dits “premium” ou “super premium” (pour une gamme supérieure) : ils achètent moins souvent, mais mieux, et se tournent davantage vers des produits d’une qualité supérieure. Le terme de “premiumisation” (montée en gamme) illustre bien cette idée de consommer moins, mais bien.

Ce phénomène touche surtout les produits comme la bière, les plats préparés haut de gamme, les soins personnels, ou encore les produits santé. Les clients recherchent d’une part des formats plus pratiques, des sensations, du bien-être, mais aussi une expérience d’achat enrichie, et ce même depuis leur foyer.

Les raisons expliquant cette mutation sont multiples. Les séquelles du COVID sont souvent évoquées, car elles ont entraîné une diminution des sorties, mais aussi à rechercher le plaisir dans le quotidien. Un simple effet générationnel peut également nous aider à comprendre ce phénomène, en particulier chez les Millenials et la Gen Z, qui exigent encore autre chose qu’un simple produit ou que son label qualité : une dimension éthique, pouvant être tournée vers des valeurs (en somme, une consommation plus responsable, voire engagée). C’est dans ce contexte que les marques affichant fièrement leurs objectifs ESG peuvent tirer leur épingle du jeu, au sein d’un marché en pleine recomposition, mais toujours plus concurrentiel. 

Le retail devient une expérience

Aire de jeux pour enfants “Dream Kids”, au centre commercial de Van Hanh. (Photo : Autoruhomebaby.com)

Une nouvelle caractéristique majeure : les centres commerciaux ne sont plus de simples lieux d’achat. Ils deviennent des espaces de vie, dotés de cafés tendances, d’animations, de lieux “instagrammables” ou tout du moins photogéniques. Des zones enfants sont installées, entre des concept stores, des lieux de restauration très variés, des cinémas, ...

Tout est mis en œuvre pour que le client passe du temps dans le centre commercial, en mettant à sa disposition tous les outils pour qu’il y reste du matin au soir. Les designs sont également retravaillés, afin de mettre en avant l’aspect chaleureux des lieux, au détriment d’un centre commercial froid et limité à un simple conglomérat d’enseignes. 

Les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à s’imposer dans tous les canaux possibles pour établir un contact avec un client potentiel (omnicanalité). Cela passe par des stratégies de contenu, des campagnes ciblées, et de plus en plus souvent, le recours à l’intelligence artificielle pour analyser les comportements, anticiper les besoins, et affiner l’expérience utilisateur.

Un marché concurrentiel et exigeant, mais plein de promesses

Au Vietnam, cette transformation est très rapide, mais soutenue par des conditions structurelles particulièrement stabilisantes : la population vietnamienne est jeune et bénéficie d’une démographie dynamique, d’un taux de digitalisation élevé, de politiques publiques très ambitieuses en matière de développement des infrastructures, ou encore d’une appétence singulière des consommateurs vietnamiens pour les marques modernes et étrangères. 

Le marché de détail vit ainsi un grand moment, une phase de croissance encore inédite au Vietnam, dont il suffit pour les entrepreneurs et les marques de comprendre les codes et de saisir les outils à leur disposition pour mettre toutes les chances de leur côté.