Fruit d’une collaboration entre EuroCham Vietnam et BeluxCham, un déjeuner d’affaires s’est tenu au Sofitel Saigon Plaza le 17 juin dernier. Les intervenants, membres des deux associations mais aussi entrepreneurs, ont abordé la question du commerce de détail et de la consommation actuelle au Vietnam, à travers son évolution récente, ses principales caractéristiques, mais surtout, les défis auxquels elle fait face.
Dans un contexte mondial incertain, le commerce de détail au Vietnam évolue rapidement. Entre inflation, inquiétudes économiques et nouveaux modes de consommation, les habitudes des Vietnamiens changent. Ils dépensent moins souvent, mais de façon plus réfléchie. Pour les marques, cela signifie s’adapter vite, rester visibles partout et proposer des offres plus ciblées.
Ainsi, tels étaient les sujets phares de ce déjeuner d’affaire, qui a permis de comprendre les nouvelles réalités pour les consommateurs vietnamiens et pour les entreprises.
Un contexte tendu qui modifie les comportements d’achat
Le Vietnam n’échappe pas aux bouleversements économiques mondiaux. Les tensions géopolitiques et commerciales, notamment depuis le mois de mars, les réformes internes au Vietnam et les séquelles encore visibles de la pandémie ont rendu les consommateurs domestiques plus prudents, et moins confiants.
Si en 2019, 84 % des Vietnamiens se déclaraient confiants quant à l’avenir économique de leur pays, ce chiffre est tombé à 70 % en 2024. Ce chiffre reste bien plus élevé que chez ses voisins, mais il témoigne tout de même d’un changement d’état d’esprit. Désormais, les préoccupations majeures concernent la hausse du coût de la vie (en particulier le prix de la nourriture), la sécurité de l’emploi et les grandes réformes politiques, à l’image de la refonte administrative divisant par deux le nombre de provinces vietnamiennes.
Une consommation plus prudente
Face à ces inquiétudes, les ménages modifient leurs habitudes : ils réduisent les achats non essentiels, priorisent les achats essentiels, et font plus attention à leurs dépenses. Ainsi, les loisirs et surtout le luxe tendent à devenir des achats plus rares. Cette conférence a ainsi été l’occasion d’évoquer la diminution de 17% de la fréquentation des magasins d’alimentation générale par les vietnamiens, une baisse limitée mais qui reste significative et permet de mieux appréhender le comportement des consommateurs vietnamiens.
Pour faire des économies, ces derniers sont aussi amenés à se déplacer davantage dans différentes enseignes, dans une optique d’optimisation des choix de produits et des dépenses. La fidélisation des clients devient donc plus difficile pour les commerçants, ce qui affecte leurs résultats.
Magasins de proximité et e-commerce
Les grands perdants de cette recomposition sont les hypermarchés, dont la part de marché est passée de 14,6 % à 13 % sur les quatre dernières années. Moins pratiques, moins proches, ils souffrent aussi d’un manque de dynamisme perçu.
À l’inverse, les magasins de proximité, ou “supérettes” explosent, à l’image des Winmart , en particulier dans les zones rurales, ou encore les FamilyMart, qui attirent les consommateurs par leur proximité, leur clarté d’offre et des prix qui se révèlent parfois compétitifs. Ces enseignes sont perçues comme plus accessibles et mieux adaptées à une consommation quotidienne, selon les besoins de chacun.
Surtout, un nouvel acteur s’invite sur le marché, à savoir le e-commerce, qui connaît un essor fulgurant. Il représente déjà 11 % des ventes de produits de grande consommation, avec des projections à 20 % d’ici 2026. Certaines catégories comme les soins personnels, l’alimentation pour les nourrissons ou les cosmétiques atteignent déjà 30 à 40 % de part digitale.
“L’omnicanal”, le début d’une nouvelle ère ?
Cette diversification des canaux de consommation impose une transformation stratégique de la part de l’offre : les marques doivent être visibles partout, tout le temps, grâce aux publicités ciblées, aux partenariats avec des influenceurs et aux promotions digitales, aux livraisons express, et évidemment, par la présence sur TikTok ou Shopee. Tous ces canaux deviennent des moyens de cibler le client, ce qui nécessite un grand changement marketing pour de nombreux vendeurs, dans un pays à la consommation encore très traditionnelle et concentrée autour des produits de première nécessité.
Même dans les zones rurales, où 42 % des foyers achètent déjà en ligne, la logistique progresse rapidement, les infrastructures de transport facilitant toujours plus les livraisons, et internet est omniprésent. Les seuls obstacles encore existants, à savoir le manque de confiance dans la vente en ligne, ou encore les moyens de paiement, sont en train de disparaître rapidement.
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