Depuis le 1er novembre, le marché de la bière accueille un petit nouveau : la Cambodia Beer. Pour Borom Chea, le responsable marketing de la Khmer Brewery, il y a du potentiel au Royaume
La Cambodia Beer, dont les bannières publicitaires sont visibles dans le tout Phnom Penh semble se lancer au bon moment, car le marché se développe à une vitesse prometteuse. Borom Chea reconnaît un vrai potentiel au Royaume depuis que l'économie a décollé, au milieu des années 2000 : « Le marché s'est développé : il y a de plus en plus d'importations et de marques maison ».Cependant, celui-ci est encore de taille assez restreinte : le Cambodge est plutôt à la traîne en matière de consommation de bière par habitant. La Khmer Brewery compte néanmoins sur la reprise économique pour faire augmenter le revenu disponible et espère ainsi une hausse de la consommation.
Opération publicitaire de grande envergure pour le lancement de la Cambodia Beer. (Crédit photo : Laure Delacloche)
Une bière cambodgienne à l'européenne
Toute la stratégie de l'entreprise est de se distinguer des autres bières disponibles : pour cela, la technologie de brassage a été directement importée d'Allemagne. Le groupe allemand Ziemann, un géant du milieu, a aidé la brasserie cambodgienne à hauteur de 60 millions de dollars. Aujourd'hui, Khmer Brewery dispose d'une seule installation dans les environs de Phnom Penh mais celle-ci pourrait bien se développer à l'avenir. La stratégie de différenciation est poussée jusqu'à la provenance des ingrédients : ceux-ci sont tous européens. Pour autant, les consommateurs locaux ont-ils les mêmes attentes en matière de goût que leurs homologues européens ? Globalement oui, même s'ils sont parfois moins exigeants notamment du fait qu' « En Europe, le brassage est pratiqué depuis des centaines d'années ». Le consommateur européen est également plus exigeant car l'offre plus large a entraîné une concurrence acharnée.
La qualité comme fer de lance
L
A Khmer Brewery, l'équipe dirigeante a choisi de faire monter le niveau d'exigence local en proposant de la qualité : « le goût de la bière est notre priorité numéro 1 », assène le responsable marketing de la Cambodia Beer, « nous avons passé du temps à rechercher le goût qu'aurait notre bière ». Au final, celle-ci a un goût plutôt classique : selon Borom Chea, « c'est une bière dont le coût est moyen mais dont le goût ne l'est pas ». Avant de proposer d'autres bières plus spécifiques, Khmer Brewery compte bien pénétrer le marché de manière durable, en quelques années. Borom Chea est conscient qu'il faudra du temps pour bâtir une clientèle fidèle et que celle-ci se développera essentiellement par le bouche à oreille. Deux semaines après l'arrivée de la Cambodia Beer sur le marché, il est encore bien trop tôt pour se risquer à des prévisions. Pour le moment, les retours sont assez positifs : « les gens sont assez excités » ajoute le directeur de marketing. A terme, l'ambition de la Khmer Brewery est de développer d'autres marques répondant à la demande de secteurs plus spécifiques. L'entreprise envisage également de s'implanter dans d'autres pays d'Asie du Sud-Est, mais chaque marché diffère : au Vietnam, l'honneur est à la « fresh beer » alors qu'en Thaïlande le marché est assez semblable aux autres marchés internationaux.
Laure Delacloche (www.lepetitjournal.com/cambodge) Jeudi 17 novembre 201
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