Dans les terrasses de Barcelone et les pauses cigarette, ces petits appareils électroniques se font de plus en plus remarquer. L’IQOS, produit phare du tabac chauffé développé par Philip Morris, progresse en Espagne et séduit une clientèle jeune. Entre stratégie marketing, effet de mode et questions sanitaires, enquête sur un phénomène encore récent.
Cette machine, vous l'avez sans doute déjà remarquée. En terrasse, dans la rue ou lors des pauses au travail, elle s'impose peu à peu dans le paysage. Discrète par sa forme mais de plus en plus populaire, elle séduit un nombre croissant de consommateurs.
Cette nouvelle technologie d’appareil électronique chauffe le tabac sans le brûler. En enlevant la combustion, ses créateurs promettent une alternative moins dangereuse pour votre santé. Une promesse qui mérite toutefois d'être nuancée : si le tabac chauffé réduit certains risques, il n'est pas pour autant sans danger pour la santé.
En 2014, la gamme IQOS est introduite au Japon et en Italie, puis progressivement commercialisée dans d’autres pays. IQOS arrive en Espagne en 2017. Les appareils sont fabriqués par Philip Morris International (PMI), qui détient à ce jour la grande majorité du marché de tabac chauffé.
Une stratégie pour faire rêver les Espagnols
L'Espagne ne figure pas encore parmi les marchés les plus importants d'IQOS. Toutefois, on observe une tendance de hausse de la consommation ces derniers temps.
L’IQOS restant une technologie récente, les études à son sujet sont limitées. Mais les rares données disponibles témoignent d'une progression régulière de son adoption. En 2023, les ventes de tabac à chauffer ont augmenté de 17% dans le pays, et en 2025, le groupe PMI annonçait dans son rapport une évolution à deux chiffres.
Cette progression n'est pas passée inaperçue pour le groupe PMI. L’Espagne est devenue une des cibles de l’entreprise. Le groupe s'est fixé un objectif ambitieux : porter à 65 % la part de son chiffre d'affaires issue de ses produits sans combustion d'ici 2030. Pour y parvenir, il mise notamment sur des marchés où le tabac chauffé dispose encore d'importantes marges de progression, comme l'Espagne.
Cette stratégie ne repose pas uniquement sur la distribution dans les bureaux de tabac. L'entreprise investit également dans un réseau de boutiques entièrement consacrées à IQOS, implantées dans des emplacements très fréquentés.
En septembre 2021, la marque inaugure sa première boutique barcelonaise sur la Rambla Catalunya : 100 mètres carrés, huit employés, 500 combinaisons d'accessoires, une zone de personnalisation. Le but était de proposer un espace qui ne ressemble pas à un simple point de vente de tabac. L'ouverture, en 2026, d'une nouvelle boutique à Bilbao s'inscrit dans cette même logique d'expansion.
La marque multiplie aussi les opérations de visibilité lors de grands événements culturels et musicaux, notamment des festivals comme Mad Cool, Icónica ou Cap Roig. Une stratégie marketing qui vise à renforcer la notoriété d'IQOS auprès d'un public adulte, dans un univers associé au divertissement et au mode de vie. Cette communication fait toutefois l'objet de critiques récurrentes de la part d'associations de santé publique, qui estiment qu'elle contribue à rendre ces produits plus attractifs auprès des jeunes adultes.
Pourquoi les jeunes s’y mettent ?
Pour mieux comprendre le phénomène, nous avons recueilli plusieurs témoignages auprès de buralistes de Barcelone.
Selon les professionnels interrogés, les utilisateurs d'IQOS sont majoritairement de jeunes adultes, avec un âge moyen qu'ils estiment autour de 25 à 30 ans. Ce constat reste toutefois empirique : les études portant sur le profil des consommateurs demeurent encore rares, le tabac chauffé étant un phénomène relativement récent.
Nous avons également interrogé plusieurs jeunes consommateurs, pour la plupart étudiants, afin de comprendre leurs motivations.
Pour beaucoup, IQOS représente avant tout une autre manière de consommer du tabac, davantage qu'un outil destiné à arrêter de fumer. La plupart disent être conscients des risques liés à ce produit et ne le considèrent pas comme une alternative totalement inoffensive à la cigarette traditionnelle.
Un autre élément revient régulièrement dans les témoignages : l'effet de mode. Plusieurs consommateurs reconnaissent que la popularité croissante de la marque et son image plus moderne ont contribué à leur envie de l'essayer.
Enfin, l'un des arguments les plus fréquemment cités concerne l'odeur. Contrairement à la cigarette classique, le tabac chauffé dégage une odeur jugée beaucoup moins persistante, un avantage apprécié aussi bien par les utilisateurs que par leur entourage.
Pourquoi l’IQOS ne séduit pas autant en France ?
Fait surprenant, le succès rencontré par IQOS en Espagne ne se retrouve pas en France.
Alors que le tabac chauffé poursuit sa progression sur le marché espagnol, la tendance est inverse de l'autre côté des Pyrénées. En 2024, les volumes de produits de tabac chauffé vendus par Philip Morris International en France ont reculé de 17,3 %..
Cette divergence s'explique en partie par la place qu'occupe déjà la cigarette électronique sur le marché français. Apparue plus tôt et largement adoptée, elle s'est imposée comme la principale alternative à la cigarette traditionnelle, laissant moins d'espace au développement du tabac chauffé.
À cela s'ajoute une autre spécificité française : une part importante des cigarettes consommées échappe au réseau officiel de distribution. Selon plusieurs estimations, près d'une cigarette sur deux fumée en France en 2024 provenait d'achats transfrontaliers, du marché parallèle ou de la contrebande. Dans ce contexte, les nouveaux produits commercialisés exclusivement dans le réseau légal, comme IQOS, peinent davantage à gagner des parts de marché.
Une étudiante française à Paris a témoigné pour nous. Fumeuse d’IQOS depuis plus de 2 ans, elle raconte être passée de la cigarette traditionnelle au tabac à chauffer pour deux raisons.
La première étant le peu d’odeur que l’appareil dégage, ce qui est beaucoup plus agréable au quotidien. La seconde est plus culturelle : son intérêt pour l'Espagne et l'Italie, où ces appareils sont particulièrement répandus, a contribué à susciter sa curiosité. Selon elle, le design et l'image plus « chic » du produit ont également pesé dans sa décision.
Elle reconnaît néanmoins faire figure d'exception dans son entourage. La plupart de ses proches continuent de fumer des cigarettes classiques ou utilisent une cigarette électronique.
À ce stade, la France apparaît donc comme un marché où le tabac chauffé peine encore à s'imposer, malgré les ambitions affichées de son principal fabricant.
Une alternative moins risquée ? Ce que disent les spécialistes
Si Philip Morris met largement en avant la réduction de l'exposition à certaines substances toxiques grâce à l'absence de combustion, les spécialistes rappellent que le tabac chauffé est loin d'être exempt de risques.
En Espagne, la Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica (SEPAR), principale société savante de pneumologie du pays, a publié une prise de position officielle appelant à la prudence.
Dans ses conclusions, l'organisation se dit préoccupée par la progression de ces produits, en particulier chez les jeunes. Après avoir analysé la littérature scientifique disponible, elle estime qu'il n'est pas possible d'affirmer que les aérosols inhalés par les utilisateurs sont sans danger pour la santé.
La SEPAR se montre également très réservée quant à l'un des principaux arguments avancés par les fabricants : leur utilité pour arrêter de fumer. Selon elle, les preuves scientifiques actuellement disponibles ne permettent pas de conclure que le tabac chauffé constitue un outil efficace de sevrage tabagique.
Au contraire, plusieurs études menées dans différents pays suggèrent qu'une partie des consommateurs deviennent des « utilisateurs duaux », alternant cigarettes traditionnelles et tabac chauffé plutôt que de remplacer l'un par l'autre. Une tendance qui fait écho aux témoignages recueillis auprès de plusieurs jeunes consommateurs dans le cadre de notre article.
Enfin, la société savante invite à examiner avec prudence certaines publications concluant à une forte réduction des risques. Elle rappelle qu'une partie de ces travaux a été financée par l'industrie du tabac, ce qui peut créer des conflits d'intérêts. Plusieurs de leurs conclusions ont d'ailleurs été contestées ou nuancées par des équipes de recherche indépendantes, soulignant la nécessité de poursuivre les études à long terme avant de pouvoir évaluer précisément les effets du tabac chauffé sur la santé.
Sur le même sujet
L'annuaire 
