Dans la seule boutique Nicolas de Barcelone, le vin français se fait une place

Parlez-moi de votre parcours. 

Nous sommes installés à Barcelone depuis 1995. C'est notre point de chute en Europe.

J'ai un parcours assez atypique. Je suis issu d'une famille espagnole, mais je suis né en France. J'y ai effectué toutes mes études, d'abord à Aix-en-Provence, puis à l'ESSEC, à Cergy-Pontoise, où je me suis spécialisé en gestion et comptabilité.

À la fin de mes études, je suis parti au Brésil comme coopérant. J'y travaillais à l'ambassade de France, au sein du service culturel, sur des projets de promotion de la culture française : chanson, cinéma, mais aussi technologies de pointe.

Après mon mariage, nous sommes rentrés en France. J'ai alors rejoint Maison du Café comme commercial sur la Côte d'Azur. Quelques années plus tard, j'ai repris mes études pour préparer un troisième cycle en commerce international, l'équivalent d'un master 2, avec l'objectif de repartir à l'étranger.

C'est ainsi que je me suis installé en Espagne. J'ai d'abord intégré une société spécialisée dans le crédit à l'export, qui accompagnait les entreprises exportatrices espagnoles et portugaises.

J'ai ensuite rejoint Gallina Blanca, une entreprise emblématique en Espagne, connue notamment pour ses soupes déshydratées et ses bouillons cubes. J'y travaillais au sein du département Afrique, en marketing. À l'époque, l'entreprise était leader du marché des bouillons cubes sur le continent africain, où ils occupent une place essentielle dans la cuisine quotidienne, notamment en Afrique de l'Ouest et en Afrique centrale.

L'entreprise m'a ensuite expatrié en Afrique. Nous avons vécu au Mali, puis en Côte d'Ivoire. Barcelone est alors devenue notre point de chute européen. Dans certains pays, il faut parfois partir du jour au lendemain, une valise à la main, pour rejoindre l'aéroport en urgence lorsque la situation sécuritaire se dégrade. Nous avons vécu ce type d'évacuation à plusieurs reprises.

De retour à Barcelone, j'ai été recruté par Pronovias afin de créer et développer sa filiale au Brésil. J'ai ensuite rejoint Rosa Clará, numéro deux du secteur, où j'ai piloté l'ouverture des filiales brésilienne et mexicaine.

Fort de cette expérience, j'ai finalement créé ma propre société au Brésil. Son activité consistait à importer des robes de mariée européennes, développer plusieurs marques sur le marché brésilien et accompagner différents clients dans leurs achats auprès de fabricants européens.

 

Comment vous est venue l'idée d'ouvrir un Nicolas ici ?

En Angola, j'ai travaillé avec une personne qui avait eu par le passé, des magasins Nicolas en France. Quand il a terminé son contrat en Angola, il m'a proposé de monter un magasin Nicolas à Barcelone : lui connaissait la maison Nicolas, moi je connaissais l'Espagne. C'est venu comme ça.

On était les premiers à Barcelone, mais pas en Espagne. Aujourd'hui, l'enseigne compte quatre magasins dans le pays : celui de Barcelone et trois autres à Marbella, exploités par le même franchisé.

 

Nicolas possède environ 600 magasins dans le monde, dont près de 500 en France. Parmi eux, une quarantaine sont exploités en franchise, tandis que les autres appartiennent directement à l'enseigne.

 

À l'international, en revanche, tous les magasins sont des franchises. C'est le modèle retenu par Nicolas pour son développement hors de France.

 

Avez-vous rencontré des difficultés en ouvrant Nicolas ? Comment fonctionne une ouverture de franchise ?

Une franchise reste avant tout une entreprise à part entière. On a parfois tendance à imaginer qu'il s'agit simplement d'un magasin, mais ce n'est pas le cas. Dans une structure comme la mienne, on touche à tout : les approvisionnements, la politique tarifaire, les ventes, la logistique, la gestion quotidienne. C'est une expérience extrêmement formatrice.

Créer une entreprise en Espagne n'est pas particulièrement compliqué. La principale difficulté vient surtout d'une erreur que commettent beaucoup de Français : ils raisonnent comme s'ils étaient encore en France.

On arrive à Barcelone et l'on se demande s'il existe une mutuelle d'entreprise, des tickets restaurant, quelle est la convention collective, si l'on travaille 35 heures ou encore si ses enfants pourront être scolarisés gratuitement au lycée français parce que l'on est français. C'est une mauvaise approche : le cadre est différent et il faut accepter de repartir des règles locales.

Beaucoup de gens, en montant leur société ici, vont aussi chercher en priorité un avocat, un comptable ou un architecte qui parle français. Pour moi, ce n'est pas le critère principal : il faut avant tout que la personne soit compétente, la langue vient après. 

En dehors de ça, il n'y a pas de difficulté particulière, il faut juste savoir où chercher l'information et à qui s'adresser — ce qui vient avec le temps passé sur place.

 

Comment construisez-vous votre gamme de produits ? Avez-vous de la liberté ?

Nicolas, à la base, c'est une enseigne très française. Ici, beaucoup de clients sont encore persuadés que Nicolas, c'est moi. 

Chaque semaine, des personnes entrent dans le magasin pour acheter des cigarettes, simplement à cause du nom et de la couleur de l'enseigne. Cela montre bien qu'on ne peut pas décider depuis Paris que tout le monde connaît spontanément Nicolas comme le plus ancien réseau de cavistes au monde. En France, la marque bénéficie de plus de 120 ans d'histoire ; dès que l'on franchit les frontières, cette notoriété disparaît.

 

Notre ADN, ce qui fait notre différence, ce sont les vins français — rouge, blanc, rosé, qu'on trouve assez peu ici en bonne qualité — et le champagne, où l'on est concurrencé par le cava, moins cher et qui fait partie de la culture catalane.

Pour le reste, on a négocié une certaine flexibilité pour travailler avec des producteurs locaux, essentiellement pour les clients qui cherchent des vins espagnols et catalans, souvent des gens de passage. 

Il y a d'autres cavistes dans le quartier, on n'a pas la même carte, donc on est plutôt complémentaires. 

Notre force, c'est d'avoir les meilleurs prix sur le vin français : Nicolas travaille directement avec des milliers de producteurs, ce qui me permet de bénéficier de conditions d'achat comparables à celles d'un grand distributeur, alors que, dans les faits, je ne commande souvent que deux ou trois cartons à la fois.

 

Quel type de clientèle avez-vous ? 

Notre clientèle est très internationale, sans qu'une nationalité ne domine vraiment. Ça dépend du quartier : moi je suis dans le quartier de Gràcia, qui est l'un des plus grands de Barcelone — en réalité, la ville s'est construite autour de plusieurs villages qui ont fusionné, et Gràcia a gardé cet esprit de petit village. 

Il y a beaucoup d'appartements touristiques dans le coin, donc toutes les nationalités défilent, mais les habitués sont les gens du quartier — Français comme Espagnols. 

D'ailleurs les Français n'ont pas un comportement très différent des résidents espagnols : selon le quartier où l'on habite, on va chez son caviste local, qui vend à quatre-vingt-quinze pour cent des vins catalans et espagnols. 

Nos clients viennent chez nous justement pour trouver autre chose : un bourgogne, un bordeaux, un champagne. Pour les Catalans, c'est pareil, ils sont habitués à leur vin, et quand ils viennent chez nous, c'est justement pour changer.

Les gens du quartier ont fini par intégrer qu'on est français, et en dehors des touristes, on voit aussi des Haïtiens, des Congolais, des Ivoiriens, des Sud-Africains, qui entrent par curiosité, sans forcément savoir que l'enseigne est française — mais aussi parce qu'on est bien visible, à l'angle de la rue.

 

 

Quel type de produit vendez-vous le plus ? Qu'est-ce qui fonctionne le plus ?

Les vins français, essentiellement. Plus précisément, on suit une tendance mondiale : on consomme aujourd'hui davantage de vin blanc que de vin rouge, dont la consommation a tendance à baisser. 

Le vin blanc, lui, se maintient. De façon générale, la consommation de vin recule dans le monde — il n'y a que quelques pays où elle progresse, mais très peu. On vend aussi beaucoup de rosé, surtout en cette saison.

 

Et cette baisse de la consommation, vous l'expliquez comment ?

Il y a des campagnes contre l'alcool, bien sûr. 

Et puis j'observe, notamment lors d'événements liés à la French Tech, avec un public plutôt jeune, que ces générations-là boivent assez peu en général. C'est vraiment chez les nouvelles générations qu'on observe cette baisse. 

Il y a aussi des personnes plus âgées, qui ont parfois un peu abusé et à qui le médecin a dit d'arrêter, et qui ne veulent plus consommer d'alcool. 

 

Que pensez-vous du vin sans alcool ?

Déjà, le vin sans alcool ne représente pas encore un grand volume de production. Ce sont de vrais vins à la base, auxquels on retire l'alcool, ce n'est pas du jus de raisin, puisqu'il y a bien eu fermentation. 

Certains sont vraiment réussis, notamment en blanc et en rosé, parce qu'on les boit froid, et le froid atténue un peu les défauts. En rouge, en revanche, il reste du chemin à parcourir. 

Les gens les comparent souvent avec les bonnes bières sans alcool, mais une bière, qu'elle soit sans alcool ou pas, se boit fraîche — alors qu'un vin rouge sans alcool bu à température ambiante, on sent tout de suite la différence.

 

Est-ce que certains clichés envers le vin espagnol reviennent souvent chez les Français ou inversement ?

Chez les Espagnols, il y a un peu de réticence, surtout au début. Ils me demandent pourquoi je vends du vin français alors qu'il y a de très bons vins espagnols. 

C'est un peu le réflexe du clocher : le vin de mon village est le meilleur du monde, comme au football, chacun pense que son équipe est la meilleure. 

On ne rentre pas dans ce débat, ce n'est pas une question de meilleur ou moins bon, ce sont des vins différents. Si les gens veulent goûter autre chose, on a de quoi leur faire découvrir des choses.

 

En général, les personnes qui aiment le vin sont des gens curieux.

 

Le vin ne se résume pas à l'alcool. C'est un produit de gastronomie. Dire que l'on aime le vin, c'est un peu comme dire que l'on apprécie un bon morceau de viande deux fois par semaine : cela ne fait pas de vous un carnivore pour autant.

Les clients viennent parfois retrouver les vins qu'ils connaissent déjà et confirmer leurs préférences. D'autres cherchent au contraire à découvrir de nouveaux cépages, de nouveaux assemblages ou de nouvelles appellations.

Chez les Français, il y a souvent une part de nostalgie. Beaucoup recherchent le petit blanc ou le rouge de leur région, avec un style plus léger et moins puissant que certains vins espagnols, dont la richesse s'explique notamment par un ensoleillement plus généreux.

 

Avez-vous suivi une formation d'œnologie ?

On a suivi une formation chez Nicolas, en France, puis on a passé quinze jours dans un magasin de référence, avec des cavistes professionnels, à Cannes. Ça a été très utile.

Mais vendre du vin c'est comme vendre des robes de mariée, du café, du bouillon cube. Les gens ne cherchent pas forcément un spécialiste pointu. Le client veut juste passer un bon moment, avoir une bouteille fraîche, une belle étiquette, quelque chose qui accompagnera bien son repas. 

 

Il n'y a pas besoin d'être un spécialiste pour apprécier un vin, il faut aimer le produit. Et surtout, il faut aimer les gens : si quelqu'un se présente devant une bouteille à cent euros, je veux qu'il ressente qu'on prend plaisir à le recevoir. 

J'ai toujours dirigé mes équipes dans cet esprit : on a nos problèmes comme tout le monde, on essaie de les régler, mais on prend du bon temps au travail, parce que c'est important de rentrer chez soi content de sa journée.

 

Y a-t-il quelque chose que vous aimeriez ajouter ?

Nous sommes heureux et nous avons trouvé notre public.

On a toujours envie de grandir, de développer davantage la vente hors magasin. Je participe à pas mal d'événements, mais convaincre les restaurants de changer leur carte des vins, ce n'est pas simple : même à l'époque du QR code. Il faut du temps pour faire bouger les choses.

Il y a eu un projet, à un moment, d’ouvrir une autre boutique. Mais le ticket d'entrée est élevé : à cinquante mètres d'ici, le loyer peut être le double de ce que je paie. Et il faut que la marge dégagée permette de couvrir un second point de vente. 

Ouvrir un deuxième magasin, ça veut aussi dire gérer une équipe : ici, il faut au minimum deux personnes, puisqu'on est ouverts quarante-quatre heures par semaine, sans coupure à l'heure du déjeuner, avec dix minutes de plus le matin pour ouvrir et dix minutes le soir pour fermer. 

En décembre, c'est ouvert du lundi au dimanche sans interruption. Trouver des personnes qui aiment vraiment ce rythme, ce n'est pas si simple. Ça ne permet pas non plus de payer des salaires très élevés, alors qu'aujourd'hui, vivre à Barcelone coûte cher. Et il y a toujours les aléas du personnel, les contraintes administratives. 

C'est un métier exigeant, où il faut vendre beaucoup, faire de la marge, pour que l'équation tienne.