Que ce soit du point de vue culturel ou géographique, les rizières du nord-est de la Thaïlande semblent être aux antipodes du berceau du hip-hop, le quartier newyorkais du Bronx. Mais pour le rappeur thaïlandais RachYo, la langue du hip hop est universelle.
Une vidéo récente montre le jeune artiste de 18 ans rappant dans une rizière, assis sur un vieux camion, se lamentant, en thaï, de sa jalousie pour une fille. Il a été vu 57 millions de fois sur YouTube.
"Je rappe sur des choses qui m'arrivent dans la vraie vie", explique RachYo, de son vrai nom Rachayothin Pengjunta. Etabli dans la province de Nakhon Ratchasima, dans le nord-est de la Thaïlande, ses chansons portent principalement sur les filles, dit-il.
La popularité croissante du hip-hop en Thaïlande a fait émerger des stars qui ont su attirer l'attention des professionnels de l'industrie de la musique.
Def Jam Recordings, le label phare du hip-hop chez Universal Music Group (UMG), qui comprend Rihanna, 2 Chainz et Kanye West, a ouvert l'année dernière des succursales en Thaïlande et à Singapour.
L'un des premiers artistes avoir signé était le rappeur thaïlandais DaBoyWay, qui rassemble 1 million de followers sur Instagram et sortira un nouvel album lundi. Cinq autres artistes de Singapour, de Malaisie et d'Indonésie ont depuis également signé.
Def Jam prévoit de faire entrer quatre autres artistes thaïlandais cette année, indique Paul Sirisant, qui dirige UMG et les opérations du label à Bangkok.
Les artistes thaïlandais se distinguent des autres en Asie du Sud-Est parce que la langue, dans le parler quotidien, rime naturellement, se prêtant au rap et au hip-hop, qui par ailleur s’est propagé aux zones rurales du pays, souligne Paul Sirisant.
"La Thaïlande a déjà fait un gros pas - ce sont les rizières et le hip-hop", estime-t-il, ajoutant que les rappeurs de haut vol peuvent gagner environ 40 millions de bahts (1,19 million d’euros).
La société Workpoint Entertainment a lancé en 2018 une émission de télé-réalité, le Rappeur, sous forme de concours destiné à dénicher la nouvelle star du rap.
L'émission, qui a rencontré un énorme succès, a contribué à familiariser le public avec le genre. "Le Rappeur – l’émission - a fait découvrir le hip-hop au plus grand nombre. Il était très populaire chez les ados, et là, il est devenu connu de tous", rappelle Paul Sirisant.
Un groupe nommé Rap Against Dictatorship a sorti une chanson en 2018 qui fait des millions de vues sur YouTube, critiquant l’establishment conservateur et la junte militaire qui s’était emparé du pouvoir en 2014.
"Klong Toey" de 19Tyger et H3NRI raconte pour sa part la vie dans le bidonville de Klong Toey à Bangkok.
Maya Piyapan, 23 ans, explique que son équipe, WARPGVNG, s'est rencontrée en ligne et compte des membres de partout au pays. La musique de ce groupe, qui donnera un concert le 31 janvier, porte sur les problèmes et les difficultés en amitié qui surviennent une fois que l'on a trouvé la gloire.
"Les labels m'ont contacté pour aider à la production et au contenu, mais pas en tant qu'artiste", explique Maya.
Les contrats d'enregistrement sont le rêve de nombreux artistes, mais pas pour RachYo - dont la récente vidéo "Nok" (le mot thaïlandais pour oiseau) a enregistré 80 millions de vues sur YouTube, soit plus que les 70 millions d'habitants de la Thaïlande.
Il dit qu'il rappe pour s'exprimer, mais cela ne l’intéresse pas de signer avec un label. "J'aime être à la maison, à la campagne. Je n'ai pas vraiment envie d’aller ailleurs", dit-il.
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