Louis Vuitton gagne contre Molly Tea… et plonge en Chine

Une histoire de fleur en Chine

Le 29 juin, le tribunal populaire intermédiaire de Suzhou a donné raison à Louis Vuitton dans son litige avec Molly Tea (茉莉奶白). La maison française reprochait à la chaîne de thé d’utiliser une fleur géométrique à quatre pétales jugée trop proche de plusieurs de ses marques figuratives enregistrées. La justice chinoise a reconnu l’atteinte à sept marques déposées de Louis Vuitton. Molly Tea a été condamnée, en première instance, à verser 10,3 millions de yuans, soit environ 1,5 million de dollars : 10 millions de yuans au titre du préjudice économique et 300 000 yuans pour les frais liés à la défense des droits. La chaîne devait également cesser l’utilisation du signe litigieux et publier une déclaration destinée à faire disparaître les effets de l’infraction.

Mais le jugement n’a pas mis fin à l’histoire. Molly Tea a annoncé son intention de faire appel. Son fondateur, Zhang Boch­eng, a déclaré que l’entreprise allait « faire appel conformément à la loi ». La décision de première instance n’était donc pas encore définitive.

10 millions de yuans pour 4 pétales

C’est là que l’affaire devient particulièrement intéressante. Le motif contesté n’est pas seulement une décoration imprimée sur un gobelet. Il est devenu l’un des éléments centraux de l’identité visuelle de Molly Tea, tandis que Louis Vuitton dispose de plusieurs marques enregistrées représentant ses fameux motifs floraux.

La marque française rappelle que son Monogram a été créé en 1896 par Georges Vuitton, notamment pour distinguer les créations de la maison. Selon LVMH, le dessin mêle les initiales « LV » à des motifs floraux et puise notamment dans l’ornementation néogothique et le japonisme.

Molly Tea, de son côté, défendait une autre lecture du motif : celui-ci renverrait à la fleur de jasmin et à une esthétique chinoise. C’est précisément cette dimension culturelle qui a transformé une affaire de propriété intellectuelle en sujet de débat public.

Les réseaux sociaux s'en mêlent

Après le verdict, une partie des internautes chinois s’est rangée derrière Molly Tea. Des commentaires ont notamment rapproché le motif floral de Louis Vuitton de motifs traditionnels chinois, notamment de représentations florales associées à la dynastie Tang.

Le débat a pris une ampleur telle que le Beijing Daily, média d’État, a lui-même interrogé publiquement les limites de la protection des motifs anciens. Dans un message publié sur Weibo, le journal demandait notamment pourquoi une entreprise chinoise devait payer plus de 10 millions de yuans à une société française pour l’utilisation d’un dessin rappelant des motifs vieux de plusieurs siècles.

Il faut toutefois distinguer deux questions souvent mélangées dans les réactions en ligne : l’origine historique d’un motif et la protection juridique d’une forme précise en tant que marque ne sont pas la même chose. La controverse culturelle n’annule donc pas, à elle seule, les droits attachés à une marque enregistrée.

- 30% sur les ventes de Vuitton 

C’est le nouveau volet de l’affaire. Selon JL Warren Capital, les ventes de Louis Vuitton en Chine auraient diminué d’environ 30 % en juillet, puis de 20 à 25 % en août. Junheng Li, dirigeante et responsable de la recherche de la société, a indiqué que l’entreprise continuait d’observer une baisse à deux chiffres en août.

Mais prudence : il serait excessif d’attribuer toute cette baisse au conflit avec Molly Tea. JL Warren Capital ne dispose pas des chiffres de ventes internes de Louis Vuitton. Ses estimations reposent notamment sur l’observation de boutiques situées dans une quinzaine de centres commerciaux chinois. Et le marché chinois du luxe connaissait déjà un ralentissement avant l’affaire.

La polémique pourrait néanmoins avoir amplifié cette tendance. « La bataille judiciaire de juillet a déclenché une controverse croissante sur l’appropriation culturelle », expliquait Junheng Li début août, estimant que celle-ci semblait avoir fortement affecté les performances de la marque.