C’est dans le cadre enchanteur du Rajapruek Hall de Chiang Mai que s’est ouvert le Thailand Travel Mart Plus (TTM+) 2025, rendez-vous phare de l’industrie touristique en Asie. Cette nouvelle édition, avec pour thème « The Soul of Thailand: 3F Essentials » – Flavors (saveurs), Fulfillment (bien-être), et Fabrics (artisanat) – a mis en lumière la puissance du soft power thaïlandais comme levier stratégique pour un tourisme enrichi, durable et centré sur la valeur.
Lors de la session inaugurale du TTM TALK 2025, H.E. Dr. Surapong Suebwonglee, conseiller adjoint en politiques auprès du Premier ministre et président du Comité national pour le développement du soft power, a délivré un message fort : « le tourisme de demain en Thaïlande ne se mesurera plus uniquement en nombre de visiteurs, mais en richesse d’expérience et en impact positif sur nos communautés. »
Le Soft Power, force motrice du tourisme thaïlandais
La Thaïlande affirme aujourd’hui une vision ambitieuse : intégrer le soft power au cœur de sa stratégie touristique. À travers treize secteurs culturels clés - allant de la gastronomie à la mode, du cinéma à la boxe Muay Thai - le pays entend séduire des voyageurs en quête d’authenticité, de bien-être et de culture.
Parmi les leviers phares évoqués, la Thaïlande compte s’appuyer sur le tourisme de bien-être et médical, avec des offres inspirées des traditions bouddhistes (sati, méditation, herboristerie). Des événements internationaux comme le Global Wellness Summit devraient la positionner comme un hub mondial du bien-être.
L’industrie du film se révèle aussi être un outil narratif puissant. Des œuvres telles que Lost in Thailand ou la série The White Lotus ont illustré l’attrait international pour la culture thaïlandaise. Le retour du Bangkok International Film Festival en 2026 renforcera cette dynamique.
L’économie des festivals et événements, qualifiée de « tourisme vivant », devient un nouveau moteur. Le gouvernement soutient des rendez-vous d’envergure tels que Rolling Loud Thailand, Wonderfruit, ou encore le futur SPLASH – International Soft Power Forum, vitrines des talents thaïlandais.
Une stratégie produit tournée vers la qualité et la durabilité
En complément, M. Nithee Seeprae, gouverneur adjoint du TAT en charge de la communication marketing, a présenté lors du Thailand Product Update les dernières initiatives de l’Autorité du Tourisme de Thaïlande. L’objectif ? Attirer des visiteurs à plus forte valeur ajoutée grâce à une offre expérientielle, immersive et durable.
Parmi ces mesures figure le développement du tourisme bien-être régional, avec des soins traditionnels Lanna à Chiang Mai, des pratiques holistiques dans le Centre (Saraburi, Phetchaburi) et des spas tropicaux le long du Golfe de Thaïlande.
L’accroissement en nombre des offres gastronomiques haut de gamme, avec plus de 400 établissements référencés dans le Guide Michelin 2025 dont Sorn, premier restaurant thaï à décrocher 3 étoiles, contribue à attirer les visiteurs, à l’instar du concept « Wellness on a Plate » qui allie santé, produits locaux et durabilité.
Le tourisme culturel et ferroviaire de luxe constitue également un bel atout avec des projets innovants comme Lannatique by AWC ou le Blue Jasmine Rail Journey, un itinéraire de 9 jours entre Bangkok et Chiang Mai mêlant gastronomie, culture et éco-design.
Tourisme responsable : des actions pour un modèle vert et inclusif
La Thaïlande confirme également son leadership en matière de durabilité, avec 16 destinations intégrées au cadre « Green Destinations” », dont Nan Old Town, seul site asiatique récompensé d’un Gold Award cette année. Bientôt sera lancé le « Krabi Prototype », un modèle pilote de tourisme bas carbone impliquant les communautés locales (Ko Ngai, Thung Yee Peng).
Une plateforme d’échanges et de croissance économique
Avec 406 acheteurs internationaux (dont plus de 35% participant pour la première fois) et 450 exposants, dont 50 lauréats des Thailand Tourism Awards, TTM+ 2025 a généré plus de 13.000 rendez-vous professionnels et environ 4,2 milliards de bahts de retombées économiques.
L’événement témoigne également du renforcement de la connectivité (expansion aéroportuaire, modernisation ferroviaire) et de l’ouverture accrue aux investissements étrangers, tout en misant sur des événements fédérateurs : Festival des Lumières, SEA Games 2025, Pride Month, Marathon Amazing Thailand, et bien d’autres.
Une Thaïlande innovante, rayonnante et ouverte sur le monde
En conclusion, Dr. Surapong a appelé à une mobilisation collective pour faire rayonner l’âme thaïlandaise au-delà de ses frontières : « le soft power n’est pas un slogan, c’est une invitation à découvrir l’essence de notre culture. Le tourisme est la scène où notre créativité brillera pour le monde entier. »
Avec une stratégie claire, des initiatives concrètes et une énergie créative renouvelée, la Thaïlande s’impose comme une destination d’avenir, où chaque voyage devient une expérience mémorable, profondément humaine et résolument durable.
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