NICOLAS VAN DE CASTEELE, Asia Retail Partners – « Le marché chinois évolue très vite »

Invité ce mois-ci de notre "rendez-vous de l'éco", Nicolas Van de Casteele a monté, en 2011, à Hong-Kong, sa société : "Asia Retail Partners". Fort de son expérience en prêt-à-porter, il préside désormais au développement de marques françaises en Chine.

Lepetitjournal.com : Un petit aperçu sur votre parcours professionnel ?
Nicolas Van de Casteele : J'ai débarqué à Shanghai il y a 13 ans. En 2004, j'ai créé la trading du groupe Etam. Puis en 2007, j'ai pris les rênes du développement Chine, en tant que vice-président. Un poste que j'ai quitté en février 2011, pour me lancer dans l'entrepreneuriat. Quelques mois plus tard, je montais à Hong-Kong, avec Benjamin Dupuy d'Angeac, ex-consultant chez Ernst & Young, l'entreprise "Asia Retail Partners". Depuis, j'ai également investi dans une autre société qui offre un service professionnel de diffusion sonore en magasins, aux acteurs du retail en Chine.

Nicolas Van de Casteele est en Chine depuis 13 ans

Quelle est la vocation d'Asia Retail Partners ?

Avec mon associé, nous mettons notre expertise de la Chine au service de marques étrangères, désireuses de s'implanter efficacement sur le marché local, tout en minimisant leurs risques. Légalement, nous fonctionnons sur un modèle de joint-venture, basé sur un double investissement. Constituée de deux hommes au départ, notre équipe s'est rapidement élargie. Nous comptons aujourd'hui près de 65 salariés, chinois en majorité, chaque marque ayant son équipe opérationnelle et son environnement dédiés.

Nicolas Van de Casteele et une partie de son équipe (photo BG)

Pour quelles marques travaillez-vous ?
Nous collaborons avec l'enseigne de prêt-à-porter enfant Sergent Major et les deux entités du groupe de lingerie Simone Pérèle. Toutes trois ont en commun un fort potentiel de développement, avec un ADN solide, un savoir-faire reconnu et une histoire à raconter. Autant d'éléments qui leur permettent de faire la différence sur le marché chinois. A terme, notre volonté n'est d'ailleurs pas de collectionner les partenaires, mais de multiplier les segments, en créant un pool de six, sept marques maximum. A la lingerie et l'enfant, nous allons ainsi bientôt ajouter l'homme et la femme, avec Façonnable. Là encore, il s'agit d'une belle maison, avec une vraie identité. Lancement prévu courant 2013 à Shanghai, Pékin, Sanya et Chengdu.

Où en est le secteur du textile en Chine ?

Après une période "bling bling", la tendance actuelle est davantage au "casual chic", avec moins de logos, plus de style. Cela va dans le sens de nos marques. Ensuite, la situation varie suivant les segments. En lingerie comme en prêt-à-porter enfant, le marché chinois est encore peu mature et relativement complexe à gérer, même si cela commence à bouger, avec l'entrée de nouveaux acteurs et une évolution des comportements d'achat. En termes de positionnement, nous pâtissons de la logique verticale en vigueur dans les Dpt Store, avec un trafic client qui baisse au fur et à mesure que l'on s'élève dans les niveaux. Et le rayon enfant est encore trop souvent cantonné aux derniers étages? Mais là aussi, on sent une volonté de renouvellement, a priori favorable pour nos marques. Nos premiers résultats sont d'ailleurs plutôt prometteurs, malgré une année 2012 difficile.

Le showroom Sergent Major à Shanghai (photo BG)

Des conseils pour réussir son implantation en Chine ?
En premier lieu, il est nécessaire d'avoir un style, a fortiori dans le textile, pour se démarquer sur un marché hautement concurrentiel et tiré vers le bas par des opérations promotions à tout va. En Chine, fidéliser la clientèle est le vrai nerf de la guerre ! Pour les marques étrangères, cela suppose une certaine capacité d'adaptation pour coller à la demande. En outre, il est indispensable de trouver le bon partenaire. A ce titre, je ne crois pas à la franchise. C'est une prise de risque trop élevée. D'autant que nos cultures business diffèrent : les Chinois pensent "rentabilité à court terme", là où les Français se projettent sur le long terme.

Propos recueillis par Barbara Guicheteau (www.lepetitjournal.com/shanghai) Mardi 5 février