METIS JUJING – Exploration au cœur des marques avec Catherine BECKER (publi-info)

Par Delphine Gourgues

METIS JUJING est une agence internationale de "market intelligence", que l'on pourrait traduire par recherche exploratoire marketing et consulting stratégique. A l'occasion du 5^ème anniversaire de sa société, nous avons rencontré Catherine BECKER, co-fondatrice, qui nous explique son c?ur de métier et sa vision de l'évolution des marques en Chine notamment.

Catherine Becker (Crédit photo : DG)

lepetitjournal.com : Pouvez-vous nous raconter l'histoire de votre agence, sa naissance ?

Catherine Becker : Nous avons créé notre agence à Shanghai en juillet 2010, sous forme de joint-venture, avec mes deux fidèles collaboratrices Chen Chen et Sizhang Kong, avec lesquelles je travaillais déjà à Paris auparavant. Après avoir réalisé plusieurs missions en Chine, j'étais convaincue qu'il fallait impérativement être sur place, pour s'immerger et comprendre les enjeux de la Chine. Un véritable besoin d'être "au c?ur du réacteur"? Nos bureaux de Shanghai se situent dans un lieu magique ("The Foundry"), une ancienne fonderie chinoise dont nous avons fait un espace contemporain de communication. On y retrouve la force du visuel, si important en Chine, et le caractère producteur de ce pays.

Pourquoi ce nom ? Et qui sont vos équipes ?

Ce nom, METIS JUJING, son histoire est à l'image de notre message. METIS a deux origines : tout d'abord en grec, ce mot signifie la ruse, l'audace, l'esprit d'innovation. C'est la ruse de la pensée chinoise, cette alternance permanente entre le superficiel et le profond, le sensible et l'intelligible. Cela fait aussi bien sûr référence au métissage, le vrai dialogue entre des cultures qui donne naissance à une troisième réalité. JUJING (puits/mandarine) est issu d'une légende chinoise qui dit que pour guérir d'une grave maladie, il faut aller chercher de l'eau au puits pour y faire macérer une feuille de mandarine. Depuis, ce terme est utilisé pour dire "médecine traditionnelle chinoise". Aujourd'hui, METIS JUJING existe à Shanghai, Paris, Mexico et bientôt Hong-Kong. Nos équipes sont composées d'experts en sciences sociales et humaines ainsi qu'en business, ils parlent couramment plusieurs langues et ont une expérience personnelle et professionnelle interculturelle.  Ils doivent avant tout être métisses dans l'âme, "rusés", avec une vraie souplesse et ouverture d'esprit, avec comme "un p'tit vélo dans la tête" pourrait-on dire?

Quelle est votre démarche et en quoi est-elle unique ?

Notre démarche repose sur deux notions totalement imbriquées, la transformation et la culture. Nous travaillons sur la transformation de la société, notamment chinoise, sa mobilité sociale, spatiale, de civilisation. Nous accompagnons les marques dans leur évolution, non pas comme un changement et reniement de leur ADN, mais comme un processus au long cours, qui délivre un message aux consommateurs. L'idée est d'écouter et rebondir pour être devant le marché, et non pas derrière à essayer de suivre le mouvement? Et la culture, selon nous, est définitivement contemporaine, il ne suffit pas d'aller chercher ses origines, oubliées ou reniées ou encensées, pour les mettre en avant. La culture s'inspire de tout cela mais elle se construit au quotidien, nourrie du désir du consommateur.

(Crédit photo : METIS JUJING)

Qui sont les clients qui vous font confiance depuis la création de METIS ?

Depuis le début de notre aventure, de grands groupes de différents secteurs nous accompagnent : des marques de luxe, des produits grand public, des vins et spiritueux, des cosmétiques, de la mode, de l'agro-alimentaire?

Le groupe PERNOD-RICARD nous a confié l'étude de plusieurs de ses marques, comme, par exemple, le cognac MARTELL Cordon Bleu ou le whisky CHIVAS. L'OREAL est aussi un partenaire important avec LANCÔME, BIOTHERM et la recherche/développement notamment. Chez LVMH, nous travaillons avec DIOR, VUITTON, marques-clés en Chine, ainsi que sur SEPHORA. Et il y a aussi le groupe automobile PSA, ainsi que la société BEL.

Après ces cinq années, pouvez-vous nous dresser votre bilan et nous dévoiler vos futurs projets ?

Le bilan de METIS est le reflet du bilan de ce que nous avons pu observer et analyser en Chine : nous sommes passés d'une phase de croissance accélérée, de mobilité et mouvement perpétuel, à une phase de réflexion sur la place de l'humain dans cette transformation permanente : "et les individus dans tout cela ?... ". Nous venons de réaliser une étude intitulée "Le bonheur en Chine sous l'ère digitale", tout un symbole ! Je crois qu'aujourd'hui, après transformation des modèles du luxe et constat des ravages de la société de consommation, le rôle des marques est d'aider les consommateurs à mieux vivre, à redonner du sens à la société. Et ceci est d'autant plus fort en Chine, où les gens se réalisent plus dans la consommation qu'ailleurs, en co-créant, en agissant ensemble. Les marques n'ont donc pas le choix que de (re)mettre l'innovation au centre, à l'écoute des consommateurs.

Côté projets, nous ouvrons actuellement nos bureaux à Hong-Kong, en complément de notre activité ici. Shanghai restera le c?ur de l'exploration des marques, la "market intelligence", et Hong-Kong sera là pour construire la stratégie de marque et proposer la mise en ?uvre opérationnelle.

"La Marque Rouge" est le fruit de mes réflexions sur la problématique de la cohabitation du luxe, de l'art et de la mémoire.  Les liens étroits entre les marques de luxe et l'art contemporain m'ont inspirée, et ceci encore plus fortement depuis mon arrivée à Shanghai. Aujourd'hui "La Marque Rouge" a vocation à être un véritable outil de travail et de réflexion pour les marques, une sorte de bréviaire, un "livre rouge"? J'envisage de lui donner une forme plus pratique, plus opérationnelle. La transformation de "La Marque Rouge" est en marche !

Pour en savoir plus sur METIS-JUJING, consultez le site ici.

Delphine Gourgues lepetitjournal.com/shanghai Mercredi 24 juin 2015