En seulement quelques années, Koraï est parvenue à se faire une place dans certains des établissements les plus prestigieux du Vietnam. Les bières de la jeune marque artisanale sont aujourd’hui servies au Six Senses Con Dao, au Six Senses Ninh Van Bay, au JW Marriott Cam Ranh ou encore au restaurant Akuna, reconnu par le Guide Michelin. Un développement rapide pour une entreprise encore récente, qui a choisi une stratégie atypique. En effet, Koraï a dès ses débuts fait le pari de s’adresser au secteur de l’hôtellerie et de la restauration haut de gamme.
Le Petit Journal poursuit sa rencontre avec Antoine Goupille, cofondateur de Koraï, une jeune marque de bière artisanale vietnamienne qui reverse 10 % de son chiffre d’affaires à des projets de conservation marine au Vietnam.
Ce deuxième article consacré à cette aventure entrepreneuriale revient plus en détail sur les coulisses du développement de Koraï, les défis rencontrés depuis son lancement et les ambitions de ses fondateurs pour les prochaines années. Antoine Goupille y partage également sa vision d’un modèle entrepreneurial capable de concilier croissance économique et impact environnemental.
Le premier volet de notre entretien, consacré notamment à son arrivée au Vietnam, à la naissance du projet et aux origines de Koraï, est à retrouver ici.
Trouver sa place sur un marché déjà bien installé
Lorsque Antoine Goupille rejoint Koraï en 2024, le marché vietnamien de la bière artisanale n'en est plus à ses débuts. Apparue une dizaine d'années plus tôt, la craft beer (bière artisanale) s'est progressivement imposée dans les grandes villes du pays. Plusieurs brasseries se partagent désormais le marché. Si le secteur poursuit encore son développement, Antoine Goupille le considère tout de même comme un marché « pas encore mature ».
Pour le cofondateur de Koraï, il n’était pas simplement question de proposer simplement une bière artisanale de qualité.
“Je voyais un potentiel dans la marque seulement si elle avait quelque chose en plus (...) Il y a déjà une vingtaine de bières artisanales. Ça aurait été une bière de plus dans un marché qui n'est pas mature, mais je voyais une beaucoup plus grande opportunité si on avait un fort élément de différenciation. »
Cette différenciation, Koraï l'a trouvée à la fois grâce à son engagement environnemental, mais aussi en observant le secteur de l'hôtellerie et de la restauration haut de gamme. Malgré des cartes des vins et des spiritueux étoffées, ces établissements proposent souvent une offre de bière beaucoup plus limitée.
“Ces restaurants ont toujours un super assortiment en vins et spiritueux (…) et souvent ils n'avaient qu'une bière très simple, pas de produits fins dans le segment de la bière. Ils ont une clientèle qui est preneuse de produits fins et de produits locaux.”
Pour Antoine Goupille, il existe alors “un gap, un trou dans le marché” sur ce segment du luxe, qui connaît, selon lui, une forte croissance. C’est sur cette partie du marché que Koraï a décidé de se construire et de se développer.
Gagner la confiance des établissements prestigieux
Faire le choix de viser directement les hôtels cinq étoiles et les restaurants gastronomiques pouvait sembler ambitieux pour une marque encore méconnue dans ce milieu. Les premiers rendez-vous n’ont d’ailleurs pas toujours été simples.
“Au début, c’était difficile parce qu’on était inconnus et qu’on allait voir les plus gros dès le début.”
Peu à peu, les premiers partenariats permettent à Koraï de gagner en crédibilité. L'arrivée de l’entreprise au Six Senses Con Dao a d’ailleurs constitué un véritable tournant.
“Le premier bel hôtel, c’était le Six Senses Con Dao. Là, on a validé notre concept et on a compris qu’on allait pouvoir faire plus.”
Cette première étape a progressivement ouvert les portes d'autres établissements prestigieux, jusqu’à faire de Koraï une marque aujourd’hui présente dans plusieurs hôtels et restaurants haut de gamme à travers le Vietnam.
Bien plus qu’une bière
Bien que l’engagement environnemental de Koraï séduise de nombreux distributeurs, il n’est pas le seul atout de ses bières. Selon Antoine Goupille, trois éléments clés font toute la différence.
Le premier reste la qualité de la bière : “Déjà, la bière en elle-même est très bonne.”
Vient ensuite le travail réalisé sur l’identité visuelle de la marque. Les bouteilles en verre et les étiquettes inspirées des coraux permettent à Koraï de trouver sa place sur les tables des restaurants haut de gamme.
“La bouteille est en verre, pas une canette. L’étiquette est jolie, donc c’est présentable sur une belle table, alors qu’on ne mettrait pas une canette sur une belle table.”
Enfin, l’engagement environnemental est un réel atout pour Koraï. De nombreux hôtels partenaires mènent déjà des politiques de réduction de leur impact environnemental. La démarche de Koraï s'inscrit ainsi dans une logique cohérente avec leurs propres engagements.
Aujourd’hui, le marché est beaucoup plus réceptif à Koraï. Antoine Goupille affirme : “Souvent maintenant, les gens nous connaissent avant qu’on arrive, donc ça devient beaucoup plus facile”.
Ouvrir de nouveaux canaux de croissance
Après avoir consolidé sa présence dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration, Koraï commence désormais à élargir son réseau de distribution.
La marque est récemment entrée chez MM Mega Market, une première étape vers la grande distribution.
En parallèle, l’entreprise développe progressivement la bière pression. Jusqu'à présent, Koraï avait privilégié la bouteille. Ce format correspondait davantage à son positionnement premium et permettait d’installer l’image de la marque auprès des consommateurs.
Une fois cette notoriété acquise, la bière pression apparaît comme une évolution logique dans certains établissements. Elle permet aux restaurants de proposer davantage de volumes tout en réduisant les déchets grâce aux fûts réutilisables. Ainsi, cette évolution répond autant à des considérations économiques que environnementales.
Les défis qui accompagnent la croissance
Derrière cette progression rapide, Koraï rencontre plusieurs défis, dont un concernant la trésorerie.
“Le plus gros challenge, c’est qu’on avait sous-estimé l’importance du cashflow, de la trésorerie.”
Le fonctionnement du secteur explique cette difficulté. Les hôtels et restaurants règlent généralement leurs commandes après la livraison. Entre-temps, il faut déjà financer un nouveau brassage pour répondre aux commandes suivantes.
“On doit payer nos bières et on ne se fait payer que plus tard par nos clients. Mais on a plus de commandes, donc il faut qu’on rebrasse de la bière avant d’avoir été payé par le premier cycle. Et le problème ne fait que grandir.”
Cependant, Antoine Goupille affirme que l’entreprise trouve des solutions pour répondre à ce défi.
L’équipe derrière Koraï
Si Antoine Goupille est aujourd’hui le PDG de Koraï, il rappelle que l’entreprise s’est construite collectivement.
Peu après son arrivée dans le projet, son ami Patrik Shore, d’origine néo-zélandaise et suédoise, rejoint l’aventure en tant qu’associé. Fort de son expérience en finance, il prend en charge toute la gestion administrative, financière et juridique de l’entreprise.
La compagne d’Antoine, Aurore Gaspard, a également rejoint le projet en supervisant le marketing. L’équipe s’est ensuite agrandie avec Nhu, responsable des opérations et de l’ensemble de l’aspect vietnamien de l’entreprise, puis avec Lise, chargée du développement commercial dans le sud du pays.
Aujourd'hui, Antoine Goupille se consacre au développement commercial de Koraï dans le reste du Vietnam, tout en pilotant les partenariats avec les ONG et les projets de conservation marine. Les autres membres de l'équipe assurent quant à eux les volets financier, marketing, commercial et opérationnel de l'entreprise.
Consolider la présence au Vietnam et ouverture vers l’international
L’entreprise ne cache pas ses ambitions à plus long terme. Antoine Goupille indique que plusieurs importateurs basés à Singapour, Hong Kong, en Thaïlande et au Cambodge ont déjà manifesté leur intérêt pour distribuer les bières de Koraï.
Pour autant, l’entreprise ne veut pas aller trop vite : “On estime qu’on a juste commencé au Vietnam. On y va pas à pas, step by step. On commence déjà par atteindre nos objectifs au Vietnam.”
Avant d'envisager une expansion à l'international, l'entreprise souhaite donc poursuivre son développement sur le marché vietnamien. Si des discussions sont déjà engagées avec plusieurs importateurs étrangers, la priorité reste de consolider la présence de la marque au Vietnam et de poursuivre sa croissance dans les secteurs de l'hôtellerie, de la restauration et de la grande distribution.
Au-delà de cette stratégie de développement, Antoine Goupille affirme que l'ambition première de Koraï reste inchangée : “Moi, ce qui me tient le plus à cœur, c'est de prouver qu'une entreprise peut avoir un vrai impact, au-delà du greenwashing et des petites opérations.”
Une conviction qui guide encore aujourd'hui le développement de la jeune entreprise. Pour son cofondateur, la croissance de Koraï n'a de sens que si elle permet d'accroître des moyens consacrés à la protection des écosystèmes marins.
Comme le résume Antoine Goupille à la fin de l'entretien : “Aujourd'hui, je crois qu'on est au début de quelque chose. On a réussi à prouver qu'on pouvait créer une société, un business, avec un vrai impact, et dont l'impact grandit avec la croissance de l'entreprise.”
Une formule qui résume bien la trajectoire de Koraï : grandir progressivement, sans perdre de vue son identité.
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