La période de crise sanitaire avec son lot de restrictions et d’obligations comme le port du masque et les sorties limitées a changé la routine beauté de nombreuses femmes et bouleverse l’industrie du maquillage. Qu’en est-il en Allemagne ?
Le rouge à lèvres entre crise économique et sanitaire
De nombreuses études ont prouvé que la vente du rouge à lèvres connaissait une augmentation en période de crise économique. L'effet du rouge à lèvres a été observé pour la première fois entre 1930 et 1933, pendant la Grande Dépression dite aussi « crise économique des années 1930 ». À cette époque, six millions d'Allemands étaient au chômage au plus fort de la crise. Mais le fabricant allemand de cosmétiques « Beiersdorf » n'a pas licencié un seul employé car ses ventes ont augmenté malgré un taux de chômage élevé.
Ce phénomène s’est répété dans plusieurs autres situations de crise économique. Cependant la crise du coronavirus semble changer la donne. Pourquoi ? La réponse est simple : le port du masque de plus en plus répandu rend le rouge à lèvres inutile puisque celui-ci n’est plus visible et qui plus est, salit l’intérieur du masque. C’est ce qu’Aurore, Française de 38 ans, habitant à Trèves, chargée de compte dans une banque d’investissement a remarqué : « Je mettais du rouge à lèvres automatiquement tous les jours, mais après les masques sont sales donc maintenant j’applique plutôt un baume coloré. Quand je vais au boulot je mets du rouge à lèvres quand même parce qu’à mon bureau je suis seule et je peux enlever le masque. »
D’après l’institut d’études de marché spécialisé, le « npd Group », les ventes mondiales de rouge à lèvres ont chuté de 49% et celles de gloss de 32%.
Naomi, 25 ans, Française chargée de gestion en crise forestière en Thuringe, a perdu l’habitude de se maquiller les lèvres : « Pour le travail je mets toujours du gloss ou rouge à lèvres discret mais depuis qu’il faut porter le masque, je n’en mets plus du tout, même pour sortir. J’en mettais encore quand le masque ne devait pas être porté en permanence, mais plus maintenant. D’ailleurs quand je vais au magasin de cosmétique, je ne regarde même plus les rouges à lèvres. »
T’as d’beaux yeux tu sais ?
Avec le port du masque, le regard devient plus important et les comportements actuels des coquettes nous rappellent la fameuse réplique de Jean Gabin à Michèle Morgan dans de film « Le Quai des brumes » « T’as d’beaux yeux tu sais ? ». Jean-Charles (41 ans), le mari d’Aurore, est d’avis « qu’avec le masque on est plus focalisé sur les yeux, donc s’ils ne sont pas mis en valeur, c’est plutôt moyen ».
En effet, tout ce qui met en avant le regard se vend bien : cils artificiels, fard à paupières, eyeliner et mascara. Ce dernier se vend de mieux en mieux au contraire du rouge à lèvres et du fond de teint, sa vente a même augmenté de 150% dans certains pays. La façon de se maquiller de Naomi n’a pas changé en revanche : « Je mets toujours du mascara, je maquille mes yeux de la même manière qu’avant, mais c’est vrai que j’ai acheté récemment un sérum pour les cils pour les renforcer » avoue-t-elle.
Pour Aurore, se maquiller les yeux permet de « les rendre plus visibles derrière les lunettes, surtout maintenant qu’il faut se couvrir une partie du visage avec un masque », cependant celle-ci n’a pas changé sa routine eyeliner et mascara, et d’ailleurs, son mari n’a remarqué aucune différence en ce qui concerne son maquillage.
Daniela, 40 ans, mère au foyer allemande à Essen, s’est décidée pour le maquillage permanent depuis la naissance de son quatrième enfant. « Depuis, je ne me maquille que pour des occasions spéciales pendant lesquelles je préfère un maquillage plus intense. Mais le port du masque a fait en sorte que j'aime bien mettre un peu plus l'accent sur mes yeux, même au quotidien. Alors j'utilise du khôl et du mascara plus souvent que d'habitude. »
Quant à David 21 ans, étudiant français en informatique à Sarrebruck, il n’avait remarqué aucun changement concernant la façon de se maquiller des filles. « De toute façon je préfère un maquillage très discret et naturel », nous confie ce dernier.
Manucures et pédicures se frottent les mains… ou les pieds !
Les soins des ongles et des pieds connaissent également un essor. En effet, les ventes de produits de soin ont augmenté de 145 % par rapport à la même période l'année dernière. « J’ai fait ma première manucure récemment, j’ai acheté différents soins pour les ongles, du vernis, j’ai étrangement envie de m’occuper des ongles » remarque Naomi.
Les catégories « do it yourself » sont également en plein essor depuis le début de la pandémie, notamment dans le domaine du commerce en ligne. Les soins d’épilation ont enregistré une croissance des ventes de 230 %, tandis que les soins des pieds ont dépassé la limite avec 255 %.
Nouvelle époque, nouveaux besoins
De manière générale, les gens ont passé la majeure partie des dernières semaines à la maison à cause du télétravail et de toutes les occasions de sortir qui ont été annulées. Un constat amer pour les professionnels du maquillage : le maquillage se vend moins. Estée Lauder a vu ses bénéfices chuter de 60 % et supprime jusqu'à 2000 emplois. Les bénéfices du leader du marché parisien L'Oréal vont fondre de 18 %, tandis que le concurrent allemand « Beiersdorf » annonce une baisse de 24 %.
Aurore, qui se maquille même en télétravaillant depuis chez elle, considère qu’il est « malgré tout important de continuer à prendre soin de soi et de ne pas s’oublier parce qu’on reste à la maison ».
La branche coiffure a elle aussi eu à souffrir de la crise sanitaire. En effet les salons de coiffure sont moins fréquentés qu’avant et de nombreuses femmes ont laissé pousser leurs cheveux et même leurs cheveux blancs. Chiara, 48 ans, traductrice et interprète franco-italienne basée à Düsseldorf, a d’ailleurs profité de cette période trouble pour revenir à l’essentiel : « Ces derniers mois m’ont permis de me concentrer sur d’autres priorités, il ne m’est pas apparu essentiel de couvrir mes cheveux blancs de tout un tas de produits chimiques, je les ai d’ailleurs laissés pousser allègrement, sans pour autant me négliger. De toute façon, les cheveux gris sont à la mode ! J’ai préféré utiliser mon temps pour lire, écrire, cuisiner, m’occuper de mes proches et je me suis détachée des diktats de la beauté. Je me sens très bien dans ma peau ainsi et mon mari me trouve toujours aussi attirante. »
Tout n’est pas négatif, les vendeurs de cosmétiques voient également des opportunités dans la crise : des crèmes pourraient être développées, spécialement adaptées aux besoins de la peau sous le masque. « J’ai remarqué que je mets plus souvent de crème sur le visage, j’ai l’impression que ma peau est plus sèche » nous indique Naomi. C’est un constat qu’a fait Aurore également, « J’hydrate aussi ma peau plus qu’avant parce le masque la dessèche. »
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