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RENCONTRE - Laurent Colette, directeur marketing du Barça

Par Lepetitjournal Barcelone | Publié le 02/02/2012 à 00:00 | Mis à jour le 05/01/2018 à 08:30

Originaire de Besançon, Laurent Colette est issu d'une des meilleures écoles de commerce de France. A 49 ans aujourd'hui, il dispose d'un poste de choix : celui de directeur marketing du Barça. Au Camp Nou dans les bureaux du Barça, il s'est confié au Petitjournal.com

(Photo Lepetitjournal.com)
Lepetitjournal.com : En quelques mots, quel est votre parcours et comment êtes-vous devenu directeur marketing du Barça ?

Laurent Colette : Diplômé de l'EM Lyon, je suis passé par différentes entreprises avant d'être directeur marketing de l'équipe du Barça. J'ai travaillé à Paris pour l'Oréal, pour la Société des Produits du Maïs rachetée depuis par Unilever. En 1996 je suis devenu directeur marketing de Nike Espagne et Portugal puis du parc d'attractions Port Aventura géré à l'époque par le groupe américain Universal Studios. En 2003 je suis directeur d'exploitation au Barça puis viré en 2006 car proche de Sandro Rossell à l'époque en conflit avec Joan Laporta le président du club. C'est comme porter les couleurs politiques inverses à celles du gouvernement dans lequel vous travaillez, on vous vire. Pendant quatre ans j'ai travaillé à mon compte dans le domaine du sport et du spectacle, j'avais la ligue espagnole de basket et l'office du tourisme de Catalogne comme clients. En 2010 Sandro Rossell remporte la présidence du Barça et il me rappelle.

Quel effet cela fait d'être directeur marketing d'un des plus grands clubs de foot du monde ?
J'en tire une profonde fierté mais aucune vantardise. C'est une très belle responsabilité et pas mal de pression que je gère plutôt bien. Je sais prendre le taureau par les cornes quand il le faut mais aussi profiter de ma vie personnelle à côté de mes obligations professionnelles. C'est essentiel.

Concrètement être directeur marketing du Barça ca veut dire quoi ?
J'assure deux missions : le développement de la marque Barça au niveau mondial et des recettes du club. En Espagne et en Catalogne personne n'a besoin de moi : le foot c'est presque une religion et le Barça a une histoire. Alors on s'est fixé des priorités et on agit dans sept pays. Principalement aux Etats-Unis et en Chine : pour des raisons démographiques mais aussi parce qu'il y existe un réel déséquilibre entre le foot local et international. Ce n'est pas le sport national mais ils adorent le foot d'élite. En Asie nous avons plus de supporters qu'en Amérique et Europe réunis. Puis pour faire développer les recettes, nous avons trois principales sources de financement. Ce qui se passe les soirs de matchs : les entrées au stade et toutes les ventes qu'un match fait découler. Ensuite, la recherche de sponsors qui demande une certaine méthodologie. C'est le même principe qu'un entretien d'embauche, on a des contacts mais après il faut jouer sa carte : présenter les points communs du Barça et de l'entreprise avec laquelle nous souhaitons travailler, proposer de la cohérence. Et enfin, les droits de diffusion télé, mais ce n'est pas moi qui m'en occupe.

Comment le Barça fait-il pour rester proche de ses fans ?
Les nouvelles technologies restent le meilleur moyen de rester proche de nos fans dans le monde entier. Notre site internet est visible en six langues: on y publie les nouvelles de l'équipe et on y organise pas mal de concours. Internet permet de rapprocher le monde à ses centres d'intérêts. On émet aussi régulièrement des messages sur les réseaux sociaux, sur Facebook et Twitter. Les joueurs ont souhaité la bonne année à la communauté chinoise : une collection de petites initiatives émotionnelles qui permettent de créer des connexions affectives. Et puis on rencontre les fans d'une autre manière lors de la tournée d'été. Le mois qui précède le début de la nouvelle saison on va jouer des matchs amicaux à l'étranger.

Quelles sont les valeurs marketing du Barça ?
Le Barça est une entreprise dont le produit est le foot. Et pour le vendre, il est avant tout nécessaire de définir la personnalité du Barça. C'est la combinaison de quatre composantes : du beau jeu, des valeurs humaines, un centre de formation et du compromis social. Jamais le public catalan n'accepterait de soutenir une équipe sans ambition : les supporters veulent du beau jeu, une équipe qui veut gagner. Les bases du Barça ce sont aussi des valeurs et notamment le respect. Quand Iniesta marque lors de la finale de la coupe du monde, il dédie son but à Dani Jarque un défenseur de l'Espanyol de Barcelone décédé quelque temps auparavant de problèmes cardiaques. C'est ça le Barça : des valeurs d'abnégation. On croit aussi très fort à notre centre de formation, aujourd'hui huit titulaires viennent de la Masia. Les joueurs croient en leur maillot. Puis enfin, le Barça c'est du compromis social : 0,7% du budget annuel est redistribué à des actions caritatives comme l'Unicef.

Est-ce que Messi est un véritable argument marketing pour le Barça ?
On n'a pas le droit de mettre moins de cinq joueurs sur une publicité. Et à l'heure où l'on entend beaucoup parler de Lionel Messi, Le FC Barcelone prime avant tout le collectif. Le Barça ce n'est pas Messi, c'est la réalisation d'une équipe, une vraie entente footballistique entre des joueurs. D'ailleurs Messi ne cartonne pas vraiment avec la sélection argentine, ça prouve bien une fois de plus que la réussite du Barça est une réussite collective.

Quel est le budget du Barça et à quoi sert-il ?
Le budget du club est de 460 millions d'euros et on espère cette année faire 20 millions de bénéfices. On réinvestit ensuite ces bénéfices principalement en réduisant la dette du club et en achetant des joueurs. On s'est fixé l'objectif d'éponger notre dette de plusieurs millions d'euros d'ici cinq ans.

Quels sont les principaux concurrents marketings du Barça et comment faites-vous pour les contrer ?
Il y a six à huit grands clubs européens concurrents. Des clubs comme le Real Madrid, Manchester United et City, Chelsea, l'Inter Milan, le Bayern de Munich ? Mais c'est sur  le terrain qu'on les contre. La meilleure solution c'est d'avoir son identité, savoir ce que l'on veut. Ne pas se laisser influencer et avancer selon ses convictions.

L'arrivée de Qatar Foundation au Barça crée-t-elle un lien entre le Barça et le PSG ?
Le Qatar est arrivé au Barça bien avant son arrivée au PSG et il y a une différence fondamentale car ils ne sont pas propriétaires du Barça contrairement au PSG. Pour nous c'est avant tout un critère financier : il fallait faire rentrer un gros sponsor pour relever les comptes du club. Et puis on reste attachés à des valeurs sociales, la Qatar Foundation va dans le même sens qu'Unicef. On n'a pas choisi une marque de cigarette, on ne s'est pas vendus au diable. La Qatar Foundation c'est un intérêt financier puisque cela va nous rapporter 30 millions d'euros par an sur cinq ans.

Le "cimetière" qui va voir le jour en fin d'année au Camp Nou est-il purement marketing ?
Ce n'est pas un cimetière mais un espace de mémoire. Souvent lors des visites au stade certains éparpillent en cachette les cendres de proches défunts. Alors il sera désormais possible de respecter les dernières volontés, de reposer au Camp Nou, dans un espace décoré d'images de foot et de grands joueurs qui ont marqué l'histoire du club. Ce n'est pas un acte marketing mais la réponse à une véritable demande sociale. Personnellement j'étais plutôt contre car le stade est avant tout un lieu de fête et non pas un lieu de mort mais je suis respectueux et je comprends l'envie que certains aient de reposer proche de ce théâtre qui les a tant fait vibrer.

Enfin, que pensez-vous du fairplay financier que Platini souhaite instaurer dans le foot européen ?
C'est normal pour une grosse entreprise d'avoir des dettes mais il faut savoir les limiter, les contenir dans un certain pourcentage. Je pense que le fairplay financier est une bonne chose : dans la vie on ne peut pas vivre au dessus de ses moyens. Sinon on arrive très vite à des situations extrêmes de surendettement  comme les Etats qui empruntent plus sans jamais essayer de réduire leur dette. Et il n'y a qu'à regarder la Grèce, L'Italie pour voir où ça mène ?  Au Barça on ne compte sur aucune subvention, ni de l'état espagnol, ni de la Generalitat et ni de la ville de Barcelone alors on met en place des stratégies de négociation pour limiter nos dettes. Il nous arrive parfois de payer un joueur un an après son acquisition par exemple.

Mathilde MALNIS (lepetitjournal.com ? Espagne) jeudi 2 février 2012

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