Produire du rhum agricole de tradition française en Thaïlande, c’est le pari un peu fou qu’a réalisé un jeune couple de Français. Lancé il y a 6 ans à Phuket, Chalong Bay Rum a réussi à se faire une place sur la scène de la production d’alcool artisanal en Thaïlande, mais aussi à l’étranger.
Lepetitjournal.com : Comment est né le rhum Chalong Bay ?
Marine Lucchini : C’est le fruit d’un mélange d’héritage familial, de passion, de recherches, d’essais et de rencontres. Mon père était distributeur de spiritueux en Afrique avant de continuer en Russie. Pour Thibaut, sa famille a des vignes, ils font partie d’une coopérative qui fait du vin dans le sud de la France. Il y a pour tous les deux un héritage familial et une passion. J’ai toujours été attirée par la création, la production, la biologie, la fermentation, la distillation… tout le processus de fabrication d’alcool. Ma mère me dit souvent que je suis tombée dans un tonneau de rhum à la naissance!
Nous avions 24 ans lorsque nous avons commencé ce projet, nous étions tous les deux à moment de notre vie où nous avions le choix, c’était un rêve. Au départ, nous pensions le réaliser plus tard lorsque nous aurions plus de bouteille, d’expérience, de maturité. Et puis nous nous sommes dit “nous sommes jeunes, allons-y!” À l’époque, nous vivions aux États-Unis et nous avions envie de venir en Asie.
Pourquoi venir à Phuket ?
Nous souhaitions respecter la tradition du rhum agricole, réaliser un rhum sur une île ça fait partie de l’image romantique de cet alcool, de son identité. Phuket est une île qui offre toutes les infrastructures nécessaires, elle n’est pas totalement détachée du territoire, il y a de nombreux visiteurs, des touristes et des Thaïlandais.
Produire et lancer sa marque de rhum en Thaïlande, est-ce compliqué ?
Ce n’est pas simple du tout. Avant de nous lancer, nous avons pris le temps de penser au concept, de comprendre le marché, de nous renseigner sur le cadre légal en Thaïlande. Il existe différents types de licences et d’exigences en ce qui concerne la production d’alcool. Il faut suivre la loi et les procédures administratives, cela demande de la patience. Nous ne nous sommes pas lancés tête baissée sans savoir qu’il y avait un intérêt de la part des consommateurs et que légalement nous pouvions le faire. Par contre une fois que nous avons démarré, nous ne nous sommes pas retournés!
Ensuite, il y a la production du rhum : choisir quelle sorte de canne à sucre utiliser, les techniques de fermentation, de distillation, etc. Toutes ces choses déterminent la qualité, la saveur et la pureté du rhum. Et puis, nous avons dû développer le produit, la marque, le marketing, le packaging, la communication. Nous sommes toujours en train d’apprendre, d’ajuster parce que c’est en évolution permanente.
Comment se sont passés les débuts ?
La première année, nous nous sommes concentrés sur Phuket, nous souhaitions développer une base solide dans l’île avant de nous étendre au national puis à l’international. Au tout début, nous n’avions même pas de visuel. Nous étions vraiment concentrés sur le fait de produire un bon produit. Même la bouteille n’avez rien à voir avec celle de maintenant. Nous mettions notre rhum dans des bouteilles locales du même type que celles de Sangsom ou HongTong, des bouteilles qui ne sont disponibles que via le recyclage parce qu’il n’est pas possible de les acheter directement.
Lorsque nous avons eu une base solide de personnes qui nous soutenaient, nous avons commencé à exporter notre rhum en France et à Singapour en passant par La Maison du Whisky, une société de spiritueux basée en France qui a un réseau de partenaires un peu partout en Europe.
La première année, nous avons produit près de 15.000 bouteilles, aujourd’hui nous sommes à 35.000 bouteilles et nous sommes disponibles dans 18 pays différents même si 80% de notre production est vendue en Thaïlande et seulement 20% sont destinées à l’export.
En Thaïlande, tous les rhums qui sont vendus ou produits ici, sont souvent faits à partir de mélasse, ce sont des rhums légers. Chalong Bay a un profil aromatique plus développé avec un goût prononcé de canne à sucre.
Au début, les Thaïlandais ont été très surpris, ils n’étaient pas habitués à ce goût, ils ne connaissaient pas le rhum agricole, c’est une tradition très française. Il a fallu leur expliquer ce qu’était le rhum agricole, quelle différence il y avait avec le rhum industriel. Nous avons beaucoup travaillé sur le marché à travers des journées portes ouvertes à la distillerie pour expliquer comment est fait notre rhum, quels sont les différents rhums qui existent, comment on peut l’utiliser, etc. Parallèlement, nous avons organisé des formations “cocktails” dans les hôtels pour leur apprendre comment tirer le meilleur arôme de notre rhum, cela nous a aidés à être présents dans des hôtels 5 étoiles.
Nous avons également gagné plusieurs médailles à l’international dans des concours à l’aveugle : médaille d’or à San Francisco, médaille d’argent à Hong Kong et médaille de bronze à Londres. Une reconnaissance importante pour asseoir notre marque et même pour le moral, ça fait du bien. D’avoir le soutien d’experts, cela a contribué à changer la perception qu’avaient les Thaïlandais de leur propre produit. Avant, l’idée d’un rhum fait en Thaïlande était perçue de manière négative, aujourd’hui il y a une réelle fierté de la part des Thaïlandais, mais aussi de la communauté étrangère.
Faire du rhum en Thaïlande, c’est vrai que c’est surprenant ?
Faire du rhum agricole en Thaïlande, c’est une nouveauté et en même temps, c’est logique. La canne à sucre est née en Asie du Sud-Est et la Thaïlande est le quatrième producteur au monde de canne à sucre. Ramener la tradition française du rhum agricole aux origines de la matière première, ça fait vraiment sens. Et, depuis plusieurs années, le rhum devient tendance. D’autres marques se sont développées comme Isaan Rum, Mha Jai Dam, Lamai Thai Rum, Niki Spirit, etc. Il y a un réel essor!
Le fait que d’autres marques se développent, est-ce une bonne chose ?
Oui, c’est positif parce que nous ne sommes pas les seuls, cela permet de montrer qu’il existe une scène du rhum, une scène de l’alcool artisanal en Thaïlande. Au niveau légal aussi, c’est important d’être plusieurs, c’est plus facile que d’être tout seul.
Que prévoyez-vous de développer dans le futur ?
Nous voudrions étendre notre gamme avec différentes saveurs, aujourd’hui en plus du rhum nature, nous avons aussi du rhum à la citronnelle, à la cannelle et au basilic thaïlandais, nous voudrions continuer à proposer d’autres variantes, toujours à base d’herbes et d’épices thaïlandaises. À plus long terme, nous aimerions aussi développer un rhum vieilli sans ajout d’additifs, pour cela, il faut être patient, ce ne sera pas avant quelques années.
Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à ceux qui voudraient se lancer dans un projet “un peu fou” ?
Just believe in yourself! Au début de cette aventure, nous étions jeunes avec un rêve un peu fou de faire du rhum thaïlandais en étant des étrangers, mais nous avons rencontré des personnes qui nous ont soutenus, la communauté française également a toujours été derrière nous, c’était important. Cette aventure, c’est aussi une belle expérience humaine qui montre que tout est possible, qu’il faut croire en ses rêves et faire les choses étape par étape et de manière transparente vis-à-vis des autorités thaïlandaises, en respectant la loi et la culture du pays. Ce que j’ai vraiment appris en me lançant, c’est qu’à chaque problème, il y a une solution, il ne faut pas désespérer.
Propos recueillis par Catherine VANESSE jeudi 12 janvier 2017
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