Connu pour ses femmes dénudées, Playboy abandonne son image érotique pour conquérir le marché asiatique. A coup de vêtements et accessoires de mode rehaussés du célèbre lapin et son nœud papillon, l'entreprise de Hugh Hefner séduit les jeunes femmes de Bangkok à Taipei grâce à une image féminine et mignonne qui, ici, garantit son succès. Après le coup dur de la crise et la concurrence d'Internet, Playboy compte sur ce marché pour se refaire une santé
Son passé est peut-être sulfureux mais le lapin de Playboy, visible en Asie sur des colliers ou des cahiers, assure une image de la marque plus tendance qu'érotique. Le magazine pour hommes de Hugh Hefner et les tenues sexy des fameuses "bunny girls" sont finalement peu connus en Asie, et les consommateurs s'arrachent les produits de la marque sans se préoccuper de l'image sexuelle rattachée au label.
Dans les grands centres commerciaux de Bangkok, le fameux lapin et son nœud papillon sont exposés entre les jouets Hello Kitty et les t-shirts au singe de Paul Frank. "Ils ne considèrent pas le lapin comme une chose érotique. Ce qu'ils aiment avec cette marque, c'est le logo, à la fois féminin et mignon", déclare un vendeur du magasin Playboy situé à Siam Paragon, l'un des centres commerciaux les plus importants de la capitale. "La plupart de nos clients ont entre 20 et 30 ans, mais de nombreux adolescents viennent voir le magasin après la classe".
| Un vrai succès en Thaïlande La Thaïlande a beau avoir une solide réputation pour son industrie du sexe, une réglementation stricte sur la pornographie a mis le magazine masculin à l'écart des étals de journaux. Dans le magasin Playboy de Bangkok, situé dans le centre commercial Siam Paragon, de nombreuses jeunes femmes se promènent entre les rangées de vêtements rose fluo, de ceintures scintillantes et de sacs à main, alors qu'une famille admire une paire de chaussons fuchsia décorée de la fameuse tête du lapin. L'une des rares touches sexy de la marque, une nouvelle collection de maillots de bain créée spécialement pour le marché thaïlandais, a été lancée au début de l'année. La mascotte Playboy est devenue l'une des marques adorées par les consommateurs thaïlandais, déclare l'anthropologiste Olivier Evrard, de l'Institut de Recherche pour le Développement (IRD). "C'est une société à logo, qui s'approprie les symboles et joue avec", explique-t-il. "Ils ignorent ou refusent de voir ce qu'il y a derrière la marque, qu'ils préfèrent assimiler à quelque chose de "sanook" ("fun", ndlr), sans lien avec l'industrie du sexe". Nuchanaj Iamsam-ang, 39 ans, qui porte un t-shirt vert arborant le fameux lapin, dit qu'elle vient chaque semaine se réapprovisionner en vêtements. "C'est une façon pour les adultes de s'habiller de manière jeune et mignonne. La forme des oreilles ressemble au geste que l'on fait sur une photo pour avoir l'air cool", dit-elle, en référence au signe en V. Elle est peu au courant que son lapin favori est la mascotte d'un magazine pour hommesho, qui cible les trentenaires à hauts revenus, à l'image de Hugh Hefner dans sa jeunesse, bien habillé et pipe à la main. "Pour les femmes, ce logo est très mignon. Mais pour les hommes, c'est trop féminin", ajoute Nuchananj. AFP |
Une stratégie spécifique au marché asiatique
Comme de nombreux médias, le magazine Playboy a beaucoup souffert de la crise économique mondiale et de la compétition avec internet, perdant à la fois des lecteurs et des annonceurs.
La maison-mère Playboy Enterprises, dont le dernier profit annuel a été réalisé en 2007, se positionne maintenant comme une marque de divertissement et de tendance, mettant l'accent sur les produits dérivés. Cette stratégie s'applique surtout en Asie où le magazine est très peu connu. Les seules éditions locales se situent à Singapour et aux Philippines, le magazine ayant été interdit de publication dans les autres pays - une brève sortie en Indonésie, montrant des femmes entièrement vêtues, a entraîné une réaction violente des radicaux musulmans et l'emprisonnement de son rédacteur en chef pendant deux ans.
Susan Gunelius, présidente de l'entreprise de marketing KeySplash Creative et auteure d'un livre sur la stratégie du groupe, déclare que désormais Playboy "doit se positionner différemment sur le marché asiatique et ils ont déjà commencé à le faire. Ce sont les produits dérivés qui vont permettre à la marque de réaliser des profits sur cette région. C'est une stratégie marketing intelligente qui devrait apporter beaucoup à Playboy", a-t-elle déclaré à l'AFP. De plus, l'entreprise voit l'année du lapin de l'horoscope chinois comme une opportunité.
Dans le monde, les produits dérivés, qui vont des vêtements aux cigares, montres, papeterie en passant par les boissons énergisantes, ont rapporté 40,5 millions de dollars in 2010, contre 29 millions en 2009.
Basé à Chicago, Playboy prévoit que le marché asiatique comptera pour 34% des revenus sur les produits dérivés d'ici la fin de l'année, et compte générer 20 millions de dollars de revenus en 2012.
Sarah Haney, vice-présidente du groupe explique que la plupart des produits sont vendus en Chine ou au Japon, mais que le marché prend de l'importance dans d'autres parties de l'Asie.
"Pendant les 57 années de son histoire, Playboy a représenté le mode de vie américain rêvé, même dans des pays qui ne distribuent pas le magazine", a-t-elle ajouté. Playboy, qui a des enseignes à Bangkok, Kuala Lumpur, Melbourne et Taipei, a ouvert un magasin l'année dernière à Macau.
(http://www.lepetitjournal.com/bangkok.html avec AFP) mardi 8 mars 2011
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