L'empire de Starbucks cherche des solutions face au compétiteurs qui prennent de plus en plus de parts de marché en Chine. La cession de tout ou partie des activités de la célèbre marque américaine fait partie des options. Explications
Descente aux enfers pour Starbucks
Autrefois la star du café en Chine, Starbucks traverse aujourd’hui une période difficile sur le marché chinois. Bien que le pays reste son deuxième plus grand marché après les États-Unis, la croissance semble s’essouffler. En 2024, les ventes à magasins comparables ont chuté de 8 %, et les revenus sont restés stagnants autour de 3 milliards de dollars depuis 2022. Cette stagnation contraste avec les ambitions passées : la part de marché de Starbucks est tombée à seulement 14 % en 2024 contre 34 % en 2019.
L'entreprise, qui comptait sur l'urbanisation rapide, l'émergence de la classe moyenne et l’attrait pour les marques étrangères, semble ne plus séduire autant. Les consommateurs chinois, confrontés à un contexte économique incertain et à une pression croissante sur leur pouvoir d'achat, sont de moins en moins enclins à payer les prix élevés pratiqués par Starbucks, où un café peut coûter plus de 4 dollars.
La chute des actions Starbucks
Pour tenter de contrer cette concurrence et redynamiser ses ventes, Starbucks a commencé à ajuster ses prix et à diversifier ses produits en Chine. L’entreprise reste « ouverte » à différentes manières de relancer sa croissance, y compris à travers des partenariats ou une vente partielle, comme l’ont fait McDonald’s et Yum! Brands par le passé avec leurs propres activités chinoises. Toutefois, ces efforts tardent à convaincre les marchés : depuis le pic de février 2025, l’action Starbucks a perdu 25 % de sa valeur.
Même si la direction affiche un discours rassurant et mise sur le potentiel à long terme du marché chinois, l’entreprise doit faire face à une remise en cause profonde de son modèle dans un pays devenu hautement concurrentiel et imprévisible. Face à ces difficultés, Starbucks a aussi discrètement contacté plusieurs investisseurs potentiels, fonds privés, entreprises technologiques, via un conseiller financier pour envisager une cession partielle de ses activités en Chine. L’objectif : recueillir des avis sur la situation du marché et explorer de nouvelles options de croissance. Cette opération, encore en réflexion, pourrait valoriser les actifs chinois à plusieurs milliards de dollars. Malgré cette incertitude, Starbucks affirme rester engagé sur le long terme dans le pays.
Concurrence et décalage stratégique
L’ascension fulgurante de Luckin Coffee en Chine ces dernières années à entrainé une competition intense sue le marché du café. Fondée en 2017, cette chaîne chinoise est rapidement devenue le plus grand réseau de cafés du pays, avec plus de 22 000 établissements, soit près du triple de Starbucks. Grâce à un modèle hybride mêlant franchises et points de vente en propre, Luckin peut se développer rapidement tout en minimisant ses coûts. Elle propose un café de qualité à des prix beaucoup plus accessibles (1,40 à 2,75 dollars par tasse), misant sur un modèle « grab-and-go » ultra pratique. Luckin déploie promotions massives et nouveaux produits (28 boissons inédites lancées au troisième trimestre 2024). Cette stratégie lui a permis de dépasser Starbucks en chiffre d’affaires en Chine en 2023.
La perte de vitesse de Starbucks en Chine ne s’explique pas uniquement par la concurrence. Elle révèle aussi un décalage stratégique. Le modèle de l’enseigne, basé sur la socialisation dans un espace confortable, semble moins pertinent face à une génération chinoise ultra-connectée, à la recherche de rapidité et de prix compétitifs. La digitalisation du marché chinois change la donne : commandes via applis, mini-programmes et livraisons à domicile sont devenus la norme. Les experts estiment que le « mobile ordering » et la livraison doivent faire partie de la stratégie du groupe en Chine.
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