3 entrepreneurs français à Shanghai : "S'adapter pour réussir en Chine"

Je suis en Chine depuis plus de 15 ans

Pouvez-vous vous présenter ainsi que votre entreprise en quelques mots?

Boris : Je m'appelle Boris Duhamel et j’ai créé, il y aura bientôt 15 ans Baseline, un studio de design d'éclairage international spécialisé dans la conception lumière durable pour les industries du luxe et de l'hôtellerie haut de gamme. Nos projets vont du concept à la mise en service.

Cyril : Je suis Cyril Drouin, entrepreneur établi en Chine depuis de nombreuses années. Mon parcours ici a été marqué par plusieurs succès entrepreneuriaux, notamment la vente de mon agence digitale et eCommerce à Publicis en 2015. J'ai ensuite occupé le poste de CEO eCommerce et performance marketing pour la Chine et l'Asie du nord pendant sept ans au sein du groupe. Mi-2023, j'ai créé BeyondBorderGroup à Shanghai, une structure articulée autour de deux activités principales : une agence marketing et communication spécialisée dans l'accompagnement des marques chinoises à l'international (le mouvement "出海"), et un studio de création hybride de contenu marketing et eCommerce pour les marques alliant production traditionnelle et Intelligence Artificielle (AIGC - Artificial Intelligence Generated Content).

Sébastien : Mon premier contact physique avec la Chine remonte à la période de préparation des JO de Pékin. Je m’y suis rendu ensuite très souvent dans le cadre professionnel, et c’est en 2017 que j’y ai posé mes valises. Je dirige ici Babolat, entreprise familiale d’origine lyonnaise spécialisée dans les sports de raquettes (Équipement aux joueurs de Tennis, Badminton Padel et Pickleball). L’entreprise fête cette année ses... 150 ans !

Shanghai est un accès direct à un marché dynamique

Quelles sont les raisons qui vous ont amenées á vous implanter á Shanghai?

Boris : Nous avons décidé de nous implanter à Shanghai pour plusieurs raisons stratégiques. Tout d'abord, Shanghai est un centre économique majeur en Asie, offrant un accès direct à un marché dynamique, vaste et toujours en croissance dans notre secteur. La ville est également un hub pour l'industrie du luxe, nombreuses sont les marques qui y ont installé leur siège régional « Grande Chine » voir APAC. En étant sur place, nous pouvons mieux comprendre les besoins locaux et offrir un service plus personnalisé et réactif.

Cyril : J'ai initialement établi mon agence à Canton, mais j'ai rapidement identifié que le marché et les clients étaient majoritairement concentrés à Shanghai. L'ouverture d'un bureau dans cette ville s'est imposée naturellement, devenant rapidement notre siège principal. La période pré-Covid a été caractérisée par une croissance exceptionnelle à Shanghai et en Chine. Le marché était dynamique, porté par de nombreux projets, des innovations constantes et une forte volonté d'expansion des marques tant étrangères que chinoises.

Sébastien : Initialement notre filiale était basée à Canton. En 2020 nous l’avons transféré à Shanghai. La raison principale de ce changement est liée au caractère international de Shanghai et à notre besoin d’être proche de nos partenaires travaillant sur les sujets de Marque. Nous avons besoin de ce « pont » entre Chine et l’International pour faire battre le cœur des « sport lovers ». Shanghai reste un point névralgique clé du business en Chine. 

Etre Français présente des avantages en Chine

Quels sont les avantages et inconvénients á être entrepreneur français en Chine?

Boris : Parmi les avantages, je citerai l'accès à un marché dynamique : La Chine est l'un des marchés les plus dynamiques et en pleine croissance (>5% par an) au monde. Cela offre de nombreuses opportunités pour les entreprises françaises de se développer et de prospérer. Vient ensuite la bonne image des marques françaises, souvent perçues comme des symboles de qualité, de luxe et de raffinement en Chine. De plus, la Chine offre une grande diversité de marchés par secteur et par segmentation, ce qui permet aux entreprises de trouver des niches spécifiques et de se démarquer. Enfin, nous sommes soutenus par des institutions comme la CCI FRANCE CHINE, French Founders et la French Tech , offrant des ressources et des réseaux pour faciliter implantation et développement.

Côté inconvénients, la concurrence en Chine est féroce, avec de nombreux acteurs locaux et internationaux. Par ailleurs les autorités peuvent limiter les investissements étrangers pour des raisons de sécurité économique nationale. Enfin les différences culturelles et linguistiques nécessitent une adaptation et une compréhension approfondie du marché local qui peuvent durer dans le temps et s’avérer être onéreuse.

Cyril : Côté avantages, la nationalité française apporte une perspective différente, souvent recherchée par les clients. Cette différenciation, associée à notre positionnement tarifaire, constitue fréquemment un critère de sélection déterminant. En termes d'inconvénients, la gestion des aspects légaux, comptables et RH nécessite une compréhension approfondie du système local. Les relations avec l'administration chinoise peuvent être complexes et un accompagnement local est indispensable. De plus, dans le secteur des services, la constitution d'un réseau professionnel chinois solide représente un défi significatif. Je dois m'appuyer sur mes équipes pour développer ces relations d'affaires.

Sébastien : Côté positif, je dirais le nombre d’opportunités au quotidien, les rapidités d’adaptation et d’exécution et la flexibilité qu’offrent le marché chinois. Au sujet des talents pour développer notre activité, la Chine est aussi bien pourvue. Un autre avantage est de représenter de l’investissement international en Chine. Les autorités y sont sensibles, facilitent le quotidien et offrent des opportunités de croissance et visibilité. Les inconvénients sont le pendant des points précédents : l'hyper sollicitation permanente au risque de s’éparpiller. Il est indispensable de cultiver un réseau de connexion bien plus élargi qu’ailleurs. Il faut d'ailleurs avoir l’humilité d’accepter de ne pas tout pouvoir comprendre. Parmi les points d’attention, il faut aussi souligner la responsabilité personnelle du dirigeant. Elle est réelle, importante et difficilement compréhensible de la part des groupes étrangers. Il existe cependant des moyens pour se prémunir ainsi que ses équipes de direction. 

Il faut innover face à une concurrence féroce

Quelles sont les plus grandes difficultés auxquelles vous faites face?

Boris : L'un des principaux défis est de trouver, de recruter et développer les talents ayant une fibre créative pour contribuer á maintenir notre qualité de service et innover. La concurrence est intense dans le secteur du design d'éclairage en Chine. Cet environnement concurrentiel rend la différenciation et l'innovation essentielles et nous pousse á étoffer notre offre de service pour rester unique. De plus, la gestion de la chaîne d'approvisionnement peut poser des défis, notamment en ce qui concerne les délais de livraison, les coûts et les certifications nécessaires pour les équipements d'éclairage. 

Cyril : La prospection commerciale dans l'environnement chinois constitue un défi majeur. Pénétrer le marché en tant qu'étranger nécessite impérativement des partenaires chinois et des apporteurs d'affaires, bien que leur intervention ne garantisse pas systématiquement la finalisation des contrats. Les délais de paiement posent également un problème significatif, avec une moyenne de six mois, souvent accompagnée de renégociations avant le règlement effectif. Enfin, la pression constante sur les prix dans le secteur des services s'est intensifiée avec la crise économique récente. 

Sébastien : L'industrie du sport est dans une spirale positive car la Chine « crée » de nouveaux joueurs chaque jour. Le gouvernement incite aussi au développement du sport par l’augmentation de la pratique à l’école. Enfin, si certains sports sont emblématiques de la Chine comme le badminton, beaucoup de chinois sont encore en phase de découverte de la pratique du sport. Signalons tout de même que le sport en Chine est avant tout « business ». Les fédérations n’ont pas exactement le même rôle qu’en France. Il faut en tenir compte. 

Je suis confiant dans l'avenir en Chine

Etes vous confiant en l’avenir et pourquoi?

Boris : Je suis confiant dans l'avenir pour plusieurs raisons. Tout d'abord, notre entreprise a su se positionner comme un leader dans le domaine de la conception lumière pour les industries du luxe et de l'hôtellerie haut de gamme en Chine avec un service local adapté et inégalé. Nous jouissons d’une solide réputation et d’un portefeuille de projets réussis auprès de clients prestigieux. Ensuite, nous avons une équipe talentueuse et notre engagement envers la durabilité et l'innovation nous permet de répondre aux attentes de nos clients les plus exigeants. Enfin, notre présence internationale, avec des bureaux à Hong Kong, Shanghai, Miami et Paris, nous permet de capter de façon globale.

Cyril : J'anticipe hélas une persistance de la situation actuelle pour plusieurs années. Mes clients, qu'ils soient des marques chinoises ou étrangères, connaissent une période de stagnation. Les investissements marketing et média sont réduits au minimum, reflétant un ralentissement de la consommation. Le 11.11 de cette année en est une illustration évidente. Notre stratégie consiste à maintenir notre position car le marché chinois reste incontournable pour les marques étrangères, tandis que l'internationalisation devient impérative pour les marques chinoises en quête de rentabilité. 

Sébastien : Il ne fait aucun doute que d’un point du vue macro-économique la période Covid a marqué l’ouverture d’un nouveau chapitre au sujet de la croissance chinoise. Nous avons en Chine des challenges rarement ou jamais rencontrés jusque l’an dernier mais la Chine a toujours su s’adapter et assurer sa « long time vision ». Je suis donc confiant.

Le réseau et l'adaptation locale sont les clés

Que conseilleriez vous aux entrepreneurs qui souhaiteraient s’implanter en Chine ?

Boris : Tout d'abord de comprendre la culture et le marché local : Avant d’investir, il est essentiel de comprendre la mentalité commerciale en Chine. La réussite en Chine implique principalement une adaptation au marché chinois, donc il est impératif de se préparer à un changement de perspective. Ensuite, de développer un réseau solide, le fameuxGuanxi : La Chine est un pays de réseaux et il est crucial de développer des relations personnelles et professionnelles solides. Utilisez les réseaux d'entrepreneurs et les acteurs, privés et publics, qui connaissent bien les écosystèmes locaux. Nombreux sont les entrepreneurs français á Shanghai qui seront ravis de partager leur expérience. Par ailleurs, il faut s'entourer de professionnels locaux pour naviguer dans les complexités administratives et réglementaires et éviter les pièges les plus courants. Je crois aussi qu'il faut être patient et persévérant : le marché chinois est immense et peut être difficile à pénétrer. Il est important de consacrer du temps et des ressources. Je conseille aussi d'innover et de se différencier car la concurrence en Chine est féroce. Cela peut impliquer l'adaptation de vos produits ou services aux préférences locales. Enfin il parait utile de privilégier une implantation directe sur le territoire chinois pour mieux contrôler les opérations et répondre rapidement aux besoins du marché. Une clé est sûrement de privilégier un manager local.

Cyril : L'implantation à Shanghai présente un niveau de complexité comparable à celle de toute autre grande ville du monde, ni plus ni moins. Une étude approfondie du marché est essentielle, en tenant compte d'une concurrence particulièrement intense et parfois inéquitable. Par ailleurs, la rapidité de réplication des innovations, particulièrement celles destinées au marché chinois, doit être intégrée dans la stratégie. Je crois néanmoins que le marché offre néanmoins des opportunités, permettant même à des structures modestes d'accéder à des comptes significatifs, soit directement, soit via des partenariats locaux. Enfin, l'acculturation aux pratiques locales, notamment la familiarisation avec le thé et le baijiu, est essentielle dans les relations avec les décideurs chinois. Ces moments de partage étant inhérents aux discussions commerciales.

Sébastien : Le principal conseil que je donnerais est de savoir jouer l’agilité en menant vos projets avec ambition, pragmatisme et réalité. Trop d’entrepreneurs font un simple calcul Masse de population X 0,x% de parts de marché = succès garanti. Tout faux ! La Chine est un marché potentiel important mais certainement l'un des plus compétitifs au monde. Le ticket d’entrée est élevé. Si votre offre n’est pas différenciante... envisagez l’aventure différemment ! Quoi qu'il en soit, la Chine reste pleine d’opportunités à condition de s’adapter et d’utiliser au mieux tous les outils et réseaux à votre disposition. Les bonnes connexion chinoises seront un fort accélérateur. Entourez-vous de talents chinois et l’avenir sera prometteur !