Lillemor Jakobson : une femme, mère de 4 enfants derrière Babybjörn

On ne présente plus la marque Babybjörn. En effet quel parent n’a pas assis son enfant dans un transat à balancement naturel, porté la perle de ses yeux avec un porte-bébé ergonomique, couché avec l’espoir d’un endormissement rapide sa progéniture dans un lit parapluie Babybjörn ? Sans parler des berceaux, chaises hautes, ensembles repas, bavoirs, pots, marchepieds et consort… Babybjörn est né en 1961 en Suède, de Björn et Lillemor Jakobson. Déjà parents de 2 enfants à l’époque (Joakim et Siri) le couple va développer au fil des années une des marques de produits pour enfants les plus vendues dans le monde. Et comme derrière chaque grand homme il y a une grande femme, nous avons voulu rencontrer Lillemor qui nous a très amicalement ouvert sa porte.

Une main de fer dans un gant de velour

Lillemor a le regard bleu pur des scandinaves, le sourire ravageur et une idée bien précise de la tournure que doivent prendre les choses. Avec ses “un peu plus de 80 printemps” Lillemor nous ouvre son coeur d’une voix qui ne tremble pas, en toute simplicité, autour d’un fika.

Comment êtes-vous arrivée à l’idée, au concept Babybjörn ?

- Mon mari travaillait auparavant dans un tout autre domaine, celui de la charcuterie. Mais il n’aimait pas trop ce milieu et préférait celui des enfants. Sa famille avait d’ailleurs accueilli des enfants finlandais quand il était petit, il était très entouré et dévoué aux enfants.
Au début des années 60, Björn fait un voyage au États-Unis et en revient avec un transat pour son neveu Nisse. Il comprend alors très vite la joie que ressent l’enfant d’être assis en position de balancement naturel. Cette position n’était pas traditionnelle à l’époque, ces transats n’existant tout simplement pas en Europe. Pourquoi alors ne pas créer et développer une version suédoise ? Babybjörn était né.  

Quel est votre tout premier produit ?

- Il est juste là derrière vous. C’est le transat rouge, le début d’une longue et belle histoire. Je me souviens combien les parents était sceptiques au début. Les premiers modèles n’avaient pas de repose-pieds. Nous avons beaucoup travaillé en collaboration avec les médecins, car qui mieux qu’eux sait ce qui est bon pour les enfants ? La sécurité étant notre devise, il était et est toujours important de tout vérifier dans le moindre détail. Nous avons par exemple inventé le porte-bébé avec support pour le cou de telle facon que même un nouveau né pouvait y être installé, tout comme l'ouverture par devant de facon à pouvoir sortir facilement et sans le réveiller le bébé endormi et enfin la possibilité de porter l'enfant dans l'autre sens quand il est plus grand. 

A l'époque j’étudiais encore le Design à l’Ecole supérieure d’Art de Stockholm. Bien sûr, mon plus grand plaisir était de concevoir, dessiner, créer des modèles pour la société tout en devenant maman d’un troisième enfant (Lisa). Un de mes meilleurs souvenirs de l’époque est d’avoir introduit le motif Vichy rose, et ce grâce à Brigitte Bardot qui le portait avec tellement de classe en France.

Qu’avez-vous appris après toutes ces années ?

- C’est une excellente question, tellement de choses en fait. Je dirais que la plus importante en tant qu’entrepreneuse est de savoir rester au plus près de son budget car être Designer ouvre les portes de la créativité, donne des envies mais on ne doit jamais oublier qu’il faut être capable de financer ses rêves pour réussir. 
Il faut aussi avoir de nouvelles idées (réalistes) tout le temps, ne jamais se reposer (sur ses lauriers), être créatif, imaginatif, et ne pas hésiter à “se répéter” et insister si on est sûr de soi.
En étant aussi dans la publicité de notre marque, j’ai appris qu’il fallait savoir utiliser l’image, et ne pas hésiter à la ré-utiliser encore et encore, les choses ne rentrent pas forcément du premier coup dans la tête des gens. L’image est d’une importance capitale.
Par exemple lorsqu’en 2007 Ellen DeGeneris, qui présente alors la soirée de gala des Oscar, utilise notre porte-bébé pour porter un oscar dans une petite poche cousue à l'intérieur et dit "This is my Ellen Oscar björn", l’image fait le tour du monde et suscite un très grand intérêt pour notre produit. 
Madonna a aussi été une de nos ambassadrices sans le vouloir quand en 1997 elle achète 4 porte-bébés. Elle voulait en avoir un dans chacune des villes ou elle vivait, c’est à dire New York, Hollywood, Londres et bien sûr Paris. Notre magasin à côté d’Hollywood a été submergé de demandes de toutes les actrices ayant des bébés, inévitablement ca a eu des répercussions positives pour notre image de marque… 

Quel a été votre plus grand défi ?

- De trouver le temps de tout faire. Honnêtement, c’est sans hésitation ce qui a été le plus difficile. A l’époque il n’y avait pas les écoles maternelles (dagis / förskolor) comme il y a aujourd’hui. De nos jours et je le vois avec tous mes petits enfants, ces écoles sont très bien et offrent tout le confort dont les parents qui travaillent ont besoin. A notre époque, on s’occupait de nos enfants nous-mêmes, et Björn et moi en avions 4 ! 
Un autre très grand défi au cours des ces années est d’avoir été une femme avec plein d’idées qui dépassaient un peu le cadre strict et très masculin du conseil d’administration… Difficile de convaincre tous ces hommes souvent d’un autre génération.

Votre plus belle réussite ?

- Nos 4 enfants bien sûr (elle sourit) mais le 5ème (la société Babybjörn NDLR) nous en sommes aussi très fiers car au delà de la réussite commerciale, qui n’est jamais acquise, nous avons je crois humblement, participé à l’évolution du rôle du père dans la société, notamment avec nos porte-bébés.

En effet, les recherches commencaient à montrer l’importante pour le bébé d’être physiquement en contact avec ses parents, d’où l’idée de créer un porte-bébé que nous avons surnommé “près du coeur” ("Hjärtenära" en suédois). Nous avons testé le modèle sur notre propre fille, Josefin. Björn était d’ailleurs très fier de la porter ainsi, contre lui. Le rôle des pères a de plus en plus évolué dans les années 70 et après, du moins en Suède et le porte-bébé a commencé tout doucement à être utilisé par les papas. Le congé parental, avec des papas qui prenaient (enfin) quelques semaines pour s’occuper de leurs enfants a participé à cette évolution bien sûr. Notre campagne “#dadstories” a aussi été une facon de montrer des pères portant leurs enfants dans différentes situations. Et pour cette campagne nous avons pris des vrais papas pas des acteurs !

Sinon, je peux dire que j’ai pris et prend encore beaucoup de plaisir à créer, faire beaucoup avec peu. A mon époque on cousait ses propres habits, je l’ai fait pendant de longues années, j’aime faire moi-même, je ne suis finalement pas très douée pour donner du travail aux autres (rires) 

Et dans les autres pays, comme la France notamment ?

- Là, cela a pris beaucoup plus de temps, le rôle du père étant presque gravé dans le marbre. Le rôle de l’homme qui travaille et subvient aux besoins de sa famille. Il a fallu insister, éduquer, montrer que cela n’enlevait rien (au contraire) pour faire évoluer les mentalités. Je me souviens que nous utilisions des images de pères pour illustrer nos produits, notamment nos porte-bébés. Notre revendeur en France m’a alors dit très poliment que la photo de ce papa portant son bébé ainsi était bien sûr très jolie mais qu’elle ne serait jamais utilisée en France car trop révolutionnaire, que tout le monde se moquerait de lui. Mais j’ai insisté et petit à petit, nous avons réussi… Nous avons même osé le pari au Japon avec un modèle à thème “marin” (des ancres marines par exemple) très utilisé là-bas !

Je me souviens la première fois que je suis allée au Japon, une classe entière de jeunes enfants habillés en uniforme marin est montée dans le wagon de métro dans lequel j’étais… J’ai alors dit à Björn que cette édition se vendrait sûrement très bien ici, il fallait juste faire évoluer les mentalités.  L’image du père portant son bébé dans un porte-bébé, près du coeur, est aujourd’hui une réalité chez nos amis nippons où pourtant là aussi les rôles étaient bien ancrés. 

Si vous deviez refaire quelque chose ?

- Si j’avais une vie de plus (et non pas une autre vie) alors je n’aurais pas d’enfant puisque j’en ai déjà eu 4 et je me consacrerai entièrement à l’Art. Je travaillerai avec tout ce qui a rapport avec la scène. Je suis très intéressée par tout ce qui touche au théâtre, à la scène. C’est un monde passionnant, merveilleux.

Le musée d’Artipelag* en est-il le reflet ?

- Oui bien sûr. Björn et moi aimons naviguer dans l’Archipel, marcher dans la nature, nous aimons bien sûr l’Art sous toutes ses formes, Artipelag s’est donc imposé comme une évidence. C’est “l’Art qui rencontre la Nature” 

Où voyez-vous Babybjörn dans 20 ans ?

- C’est un gros point d’interrogation. Très loin je l’espère. Nous sommes présents dans 56 pays maintenant, de l’Australie à l’Asie, en Europe et bien sûr aux États Unis qui est notre plus gros marché. Mais certains marchés évoluent mieux que d’autres, ca dépend en partie des personnes que l’on choisit de recruter mais aussi et surtout de la facon de gérer, de diriger…

Et aujourd'hui vous n'avez pas envie de souffler un peu ?

- Non, pas encore, il y a tant à faire. Je viens de créer un groupe de designers qui travaillent au développement de nouvelles collections. A la fois des développeurs de produits et des directeurs artistiques qui voyagent ensemble pour découvrir les tendances et trouver l'inspiration... Il n'y a pas une minute à perdre (sourire)  

*Artipelag est le musée d’Art qu’on voulu Björn et Lillemor. Situé à 20 kilomètres de Stockholm, à Värmdö, il est une invitation au carrefour de l’art et de la nature. Au milieu de 22 hectares de faune et de flore, le bâtiment de plus de 10 000 m2 dessiné par l’architecte Johan Nyrén a ouvert ses portes au public pour la première fois en juin 2012.
Notre édition du 27 décembre dernier mettait en lumière l'incroyable exposition de Bigert & Bergström, "dans l'oeil du cyclone" : à (re)lire en cliquant ici 

Virginie Garcia, 27 février 2018.