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LA CURE GOURMANDE – « Belle comme un rayon de soleil au printemps »

Par Lepetitjournal Singapour | Publié le 27/04/2015 à 11:00 | Mis à jour le 30/04/2015 à 08:37

Attention marque attachante ! La Cure gourmande qui a ouvert le 18 avril dernier sa première boutique à Singapour n'est pas une entreprise comme une autre. Edouard Hennebert, son directeur général, co-fondateur avec Christian Berlan de La cure gourmande, nous raconte l'histoire « vraie » de la marque française, spécialiste de biscuiterie fine, de chocolats et de confiseries, qui fait de l'expérience dans ses magasins le c?ur de sa stratégie.

Parcours emblématique que celui de la cure gourmande. Créée ex-nihilo il y à 26 ans par deux amis au sortir de leurs études, l'entreprise s'est développée patiemment, en France et à l'étranger, uniquement sur fonds propres et, souligne Edouard Hennebert,  grâce au support précieux de partenaires comme BPI/OSEO pour les investissements ou de Business France (nouveau nom d'Ubifrance depuis sa fusion avec l'AFII). En Asie, elle s'appuie sur l'expertise de Michel Beaugier et de May Tan du groupe M2 Management.

Comment a démarré l'aventure de « La cure gourmande »?
Edouard Hennebert - C'est une histoire de passion. L'entreprise « la cure gourmande » a été créée en 1989. Christian Berlan avait créé un premier magasin. Il a été victime d'un grave accident de voiture qui l'a laissé pendant 2 ans sur le carreau. J'ai pris la relève à cette époque, au retour d'une période de coopération au Mexique. Aujourd'hui, l'entreprise a 26 ans. Quand on regarde son développement, celui-ci s'est fait de manière graduelle. Nous avons fait le choix exigeant de ne pas aller vite mais de procéder comme des bâtisseurs, pour construire, dans la durée, une marque transgénérationnelle qui soit porteuse de valeurs fortes. C'est une histoire vraie totale. Les profits sont réinvestis dans la société pour lui permettre de se développer.

Une histoire « vraie »?
- On vend de l'art de vivre à la française. Raconter une histoire « vraie », c'est être capable de dire que tous les produits sont fabriqués chez nous en France et que nous en contrôlons ainsi l'origine, la qualité et la composition. Cela rassure tout en bénéficiant de l'excellence de l'image de la France dans le domaine de la gastronomie. En 1992, nous avons choisi de produire nous-mêmes nos produits et de le faire en France. Nous avons développé 12 familles de produits autour d'une gamme qui couvre les biscuits, la confiserie et la chocolaterie.  Aujourd'hui tous les produits que nous vendons dans nos boutiques sont des produits qui ont été fabriqués par nous et ils sont vendus exclusivement dans nos boutiques.

Comment décrire l'expérience spéciale proposée par La cure gourmande?
- L'ADN de nos magasins, c'est le « cirque » commercial qui s'y déroule. Un cirque qui projette un art de vivre à la française et met l'accent sur la qualité de l'accueil et le partage de ce qu'on a fabriqué. Dans les magasins, l'objectif n'est pas de vendre. La vente résulte naturellement de l'attention que nous portons essentiellement à l'expérience des personnes qui entrent dans le magasin. 90 à 95% des clients achètent lorsqu'ils passent dans le magasin.  Nos vendeurs ne s'appellent pas « vendeurs » mais  « sunshine ». Ils ont vocation à être pour les clients des « sunshine », à l'instar de ma fille quand je lui dis qu'elle est « belle comme un rayon de soleil au printemps ».

Quand on recrute des vendeurs et des vendeuses, on le fait essentiellement en fonction de ce critère. Nous voulons que ceux qui entrent dans le magasin se sentent accueillis par les « sunshines » comme s'ils étaient à la maison. On fait déguster nos produits. On le fait avec générosité?. Personnellement, mon grand plaisir est de me placer à la sortie d'un de nos magasins et d'écouter les commentaires de ceux qui en sortent.

Cela implique-t-il une approche distinctive dans le management des hommes et des femmes de l'entreprise ?
- Pour que tout le monde raconte la même histoire, il faut prendre le temps de bien recruter et de bien former. Il faut faire en sorte que les salariés de l'entreprise ne considèrent pas seulement leur emploi comme un job mais qu'ils y aient le sentiment de vivre leur vie. Notre ambition est de récréer dans chaque magasin une petite famille.  
Vis à vis du personnel, on attache beaucoup d'importance à ce que les gens se sentent bien. Je suis fier de ne pas être juste un patron. Je n'ai pas l'impression d'avoir besoin de pousser les équipes pour qu'elles avancent.  Je suis heureux que les gens restent et progressent dans l'entreprise.

La cure gourmandeComment gérez-vous le développement de la cure gourmande ?
- Quand on veut aller trop vite, on le paye. Personnellement je ne suis pas pressé. Je suis bien tel que je suis. Nous avons fait le choix d'un développement maîtrisé. Au final, on s'aperçoit qu'on ne va pas moins vite.

Ce qui nous est arrivé à Singapour est révélateur de l'impact positif sur le long terme d'une approche patiente, exigeante et durable sur la marque. Nous allons ouvrir un premier magasin à Singapour à Takashimaya. Comment une petite entreprise comme « La Cure gourmande » a t-elle réussi à obtenir un emplacement dans un lieu comme Takashimaya, qui est convoité par de très grandes marques internationales et où les listes d'attente sont très longues. La réalité est que ce sont eux qui nous ont sollicités. Ils avaient vu l'implantation de nos magasins  à Paris et avaient été sensibles à l'expérience client que nous y proposons. Ils estimaient, que cette démarche s'inscrivait parfaitement dans le type d'expérience globale, faite d'élégance, de générosité et de gentillesse qu'apprécie la clientèle asiatique. Ainsi, c'est la force de la marque de « La cure gourmande » qui nous a permis, malgré notre taille, d'ouvrir bientôt à Singapour ce qui sera un magnifique flagship de la marque pour la région, où nous avons des perspectives de développement aux Philippines, en Malaisie et en Indonésie.

Le concept de « La cure gourmande » est-il le même partout ou est-il, notamment à l'international, adapté au contexte de chaque pays ?
- A l'international, il ne s'agit pas d'arriver en conquérant. C'est en cela que nos partenaires locaux sont essentiels. Ils nous permettent d'aller plus vite sur les aspects culturels et humains. L'approche fait-elle l'objet d'adaptation selon les pays ? oui et non. Le concept qui est au c?ur de l'activité de « La cure gourmande » ne doit pas trop changer. Partout, il est essentiel que soient mises en ?uvre les mêmes méthodes de vente, les mêmes lignes de produits et les mêmes formes de merchandising. Ce qui peut changer à l'inverse, c'est tout ce qui relève de l'adaptation « sympathique ». Par exemple, la mise en place de boites métalliques spéciales aux couleurs du nouvel an chinois dans les pays d'Asie. Parfois,  certains produits peuvent être développés spécialement pour les goûts de la clientèle dans un pays déterminé, comme les biscuits cannelle-orange en Allemagne.

Le développement international doit être quelque chose de maîtrisé. Nous commençons sur une base régionale à nous appuyer sur des hommes et des femmes, comme Michel Beaugier et May Tan pour l'Asie, qui connaissent très bien la région.  Concrètement, nous nous implantons en propre dans les pays principaux, comme à Singapour ou à Séoul, au travers de flagships. Le rayonnement peut se faire ensuite sous forme de franchises.

Comment gérez-vous le développement de la marque à travers ces franchises
- Nous n'avons ouvert notre première franchise qu'en 2005, en Belgique. Auparavant, de 1989 à 2005, nous nous étions consacrés à construire les fondations.  En France, nous n'avons démarré le développement sous la forme de franchises, qu'en 2014. Cela a pris du temps car nous avions peur de perdre la maîtrise, si importante pour nous, de l'esprit de la marque. Comment trouver dans son propre pays le niveau d'adhésion pour raconter sa propre histoire ?

La dépossession a été plus difficile à faire en France qu'à l'étranger où les franchises se sont développées d'abord en Belgique, à partir de 2005, puis en Espagne et aux Emirats Arabes Unis.  Depuis 1 an ½, le développement international s'est amplifié avec des implantations en Allemagne, au Canada, à New York et en Arabie Saoudite.

L'histoire de la Cure gourmande est-elle évolutive?
- La marque vit et de nouveaux produits apparaissent constamment. Nous n'avons pas de service de Recherche et Développement. La création de nouveaux produits est importante pour rafraichir l'offre. Cela permet de faire découvrir de nouvelles expériences avec des produits éphémères. On aime beaucoup ce coté surprise. Juste avant de partir en Asie, j'ai goûté une sucette au lychee. C'est un délice. Les nouveaux produits résultent de proposition faites par les collaborateurs dans les ateliers.  Les gens inventent et font goûter le fruit de leur invention. On aime beaucoup goûter à la cure gourmande.

Propos recueillis par Bertrand Fouquoire (www.lepetitjournal.com/singapour) mardi 28 avril 2015

Illustration Une : de droite à gauche Edouard Hennebert et Christian Berlan

Photo ci-dessus: aménagement d'un magasin La cure gourmande, tel que celui installé à Takashimaya (#03-09) à Singapour

Plus d'information: la cure gourmande Page facebook: la cure gourmande Singapour

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