Le CEO de la marque chinoise ShangXia, Weili Liu, était l'invité de la conférence "Alumni Talk on Brand, Style & Experience" organisée par Audencia à la CCI France de Shanghai le 10 septembre. Le CEO de la maison est revenu en détail sur l'histoire d'une marque née d'un pari d'Hermès, et sur la méthode qui préside, depuis quinze ans, au sauvetage d'artisanats chinois en voie d'extinction. Recettes d'une marque de luxe à la chinoise.
Shangxia est un pari sur l'artisanat chinois
L'histoire commence par une vision, pas un cahier des charges. Lorsqu'il lance ShangXia en 2010, l'ancien PDG d'Hermès Patrick Thomas ne demande pas à ses équipes de développer une gamme de produits précise : il leur fixe un horizon. Hermès, fondée il y a plus de 170 ans autour du harnachement, a bâti sa réussite sur une fidélité quasi absolue à l'artisanat — la maroquinerie reste aujourd'hui produite en interne, par ses propres artisans. La direction de l'époque s'est alors demandé si cette même exigence pouvait s'exporter ailleurs dans le monde. Après avoir envisagé l'Afrique et les Amériques, le choix s'est porté sur la Chine, et sur une artiste shanghaïenne associée à la création de la marque.
La mission initiale de ShangXia, telle que la résume Weili Liu : "partir dans toute la Chine, et au-delà en Asie, à la recherche d'artisanats précieux sur le point de disparaître".
Entre tradition et design contemporain
La maison a depuis identifié neuf techniques artisanales : le tressage de bambou du Sichuan, la marqueterie de bambou du Zhejiang, la laque d'Anhui, la laque à coquille d'œuf du Fujian, la porcelaine à parois fines de Jingdezhen, le feutre de cachemire, le tressage de cuir ou encore la fibre de carbone. Pour chacune, la démarche est la même : redonner vie à un geste en voie de disparition, en le standardisant sans le dénaturer. Weili Liu cite l'exemple du tressage de bambou du Sichuan, où le maître artisan le plus qualifié peinait à en vivre et où son fils refusait de reprendre l'atelier — "ce sont aujourd'hui des paysannes de la région, formées pendant plusieurs années, qui tressent les fils de bambou les plus fins".
Mais retrouver un savoir-faire ne suffit pas. "Tout produit ShangXia doit", selon lui, "répondre à trois critères non négociables : s'inscrire dans l'héritage culturel chinois, adopter un langage de design résolument contemporain — nous ne voulons pas nous déguiser en objet d'artisanat", précise-t-il — et rester utilisable au quotidien. Un objet qui ne coche pas ces trois cases finit, dit-il, par être retiré du catalogue".
La chaise en fibre de carbone de la collection Da Tian Di illustre cette exigence : "sa structure, entièrement façonnée à la main sans soudure ni pièce métallique, est produite sur une ligne dédiée montée avec un fabricant spécialisé du Jiangsu".
La marque au British Museum et au Musée Guimet
Les pièces de la maison ont depuis rejoint plusieurs collections muséales permanentes — le British Museum, le Victoria and Albert Museum à Londres, le musée Guimet et les Arts décoratifs à Paris. "Le British Museum", souligne Weili Liu, "ne collectionne en principe que des œuvres d'art : ShangXia y figurerait comme la seule marque commerciale de son fonds".
En 2020, le groupe Exor — la holding de la famille Agnelli, actionnaire notamment de Ferrari — est devenu actionnaire majoritaire de ShangXia, à la faveur du départ à la retraite du PDG d'Hermès. Entre 2021 et 2024, la maison a tenté une incursion dans la mode, avec une structure dédiée à Paris et trois défilés à la Fashion Week. ShangXia s'est depuis recentrée sur son cœur de métier — le mobilier et les objets de vie quotidienne représentent aujourd'hui 90 % de son activité — tout en conservant une présence à Paris à travers des expositions.
Un art de vivre qui sort des boutiques
Au-delà de ses points de vente, la marque investit des lieux de vie quotidienne : hôtels, restaurants, espaces de réception d'entreprise. Le Mandarin Oriental de Shenzhen lui a ouvert son lobby et une suite entière au 78e étage ; l'hôtel PuXuan à Pékin l'a intégrée à son lobby et à ses chambres ; Huawei lui a confié l'aménagement d'un salon de thé à son siège de Shenzhen. L'objectif, selon Weili Liu, est de "faire rencontrer ShangXia au bon public, au bon endroit, de la bonne manière".
Interrogé sur l'identité de la marque — chinoise à 100 % ou hybride entre héritage oriental et influences occidentales — Weili Liu a tranché sans ambiguïté : "ShangXia signifie à la fois le passé et le futur, l'Occident et l'Orient." Une manière de résumer, en une phrase, le pari initial d'Hermès : faire de l'artisanat chinois un langage universel.
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